При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.581]
Как уже отмечалось, оборотные средства совершают непрерывный кругооборот и переходят из одной фазы в другую. Скорость движения оборотных средств по отдельным фазам кругооборота называется оборачиваемостью. На предприятиях, в организациях и объединениях транспорта и хранения нефти, нефтепродуктов и газа под оборачиваемостью оборотных средств понимается их движение, т. е. прохождение ими отдельных стадий от покупки продукции, ее транспортировки и реализации вплоть до поступления денег на расчетный счет хозяйственной единицы. Скорость оборота оборотных средств измеряется [c.289]
Вид косвенного налога, является разновидностью налога с оборота (см. [Н 12]). Уплачивается конечным потребителем при покупке товаров и услуг, а также на различных стадиях производства и реализации товаров. В облагаемый данным налогом оборот включается не вся выручка, а только добавленная в данном звене производства реализации стоимость. В состав добавленной стоимости входят амортизация, заработная плата с начислениями, некоторые другие текущие затраты (в том числе проценты за кредит), а также прибыль. В цену товара входит общая сумма налога, уплаченная на всех стадиях продвижения товара к конечному потребителю. Налог служит стабильным источником поступления средств в бюджет, стимулирует снижение издержек производства и обращения, а также ускорение реализации. Получил распространение в странах — членах Европейского экономического сообщества и некоторых других промышленно развитых странах (Швеция, Австрия и т.д.). Ставки этого налога в странах - членах ЕЭС существенно различаются (например, в ФРГ- 14%, в Бельгии - 19%), что затрудняет создание единого внутреннего рынка ЕЭС. В структуре налогообложения промышленно развитых стран удельный вес доходов от данного налога составляет в среднем 25% (исключением является Франция, где его доля в налоговых поступлениях существенно выше - около 40%). [c.189]
Определенные денежные доходы и фонды образуются на предприятии уже на стадии создания и распределения СОП и ВВП (условно применительно к предприятию). Так. часть выручки от продаж должна быть направлена на возмещение материальных затрат и оплату труда. Но уже за счет полученной выручки у предприятия аккумулируются денежные средства (фонды) в виде амортизационных отчислений по основным средствам, МБП и нематериальным активам. В принципе, они предназначены для приобретения нового соответствующего имущества, но до его покупки находятся в обороте предприятия. [c.23]
K-JQ — по стадиям производства производство, полностью совпадает с предыдущей группой (Куа) распределение, например, начисление заработной платы, налогов, выявление прибыли обмен, например, покупка материалов, продажа готовой продукции потребление, факты, связанные с социальным обеспечением трудящихся, сюда включаются, например, расходы на содержание детских садов, юношеских лагерей и т.п. К7б необходима для политико-экономического анализа процесса воспроизводства [c.104]
Рассмотрим это детальнее. Если курс акций акционерного общества по каким-либо причинам, не зависящим от производственной деятельности, оказался ниже балансовой стоимости, а также стоимости акций корпорации данной отрасли или сектора экономики, то возникает реальная угроза поглощения. Покупка собственных акций — это вынужденная мера, способствующая повышению курса и в некоторой степени предотвращающая угрозу поглощения. Поддержке курса собственных акций больше способствует поощрение работников акционерного общества и помещение свободной наличности. Повышение биржевого курса помогает создать условия для использования внешних источников финансирования в будущем. Для этого целесообразно покупать акции в стадии неблагоприятной конъюнктуры (по низким рыночным ценам) и при меньшем их количестве на руках акционеров. В результате повышаются доходы и дивиденды в расчете на акцию. Подобная тактика акционерного общества, безусловно, стимулирует повышение курса акций и, следовательно, создает хорошие условия для привлечения инвестиций в будущем — в периоды благоприятной конъюнктуры. [c.115]
Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара на рынок. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать коммерческой идеей, т. е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. [c.162]
Финансовый менеджер действует как посредник между фирмой и рынками капиталов, где происходит купля-продажа ценных бумаг фирмы. Роль финансового менеджера показана на рисунке 1 -1, где схематично изображены потоки денежных средств от инвесторов к фирме и обратно к инвесторам. Поток возникает, когда фирма выпускает ценные бумаги с целью привлечения денежных средств (стрелка 1 на рисунке). Деньги идут на покупку реальных активов, используемых в деятельности фирмы (стрелка 2). (Вы можете представить деятельность фирмы как совокупность реальных активов.) Позже, если фирма действует удачно, реальные активы дают больший приток денежных средств, чем требуется для покрытия первоначальных инвестиций (стрелка 3). И наконец, денежные средства либо реинвестируются (стрелка 4а), либо возвращаются инвесторам, которые приобрели ценные бумаги первичной эмиссии (стрелка 46). Безусловно, выбор между стрелками 4а и 46 не произволен. Например, если банк предоставляет фирме денежный кредит на стадии 1, то эти деньги плюс проценты должны быть возвращены банку на стадии 46. [c.4]
Вторым подозреваемым стали крупные институциональные инвесторы, которые попытались использовать технику страхования портфелей ценных бумаг. Портфельное страхование имеет целью установить минимальный предел стоимости портфеля ценных бумаг посредством массированной продажи акций и покупки надежных краткосрочных долговых ценных бумаг по мере падения цен на акции. Таким образом, увеличение предложения продавцов, которое снизило цены в Черный понедельник, вынуждало портфельных страховщиков продавать еще больше. Один институциональный инвестор 19 октября продал акций и фьючерсов на общую сумму 1,7 млрд дол. Возможно, непосредственным виновником падения цен в Черный понедельник было стадо слонов, пытавшихся выйти в одну дверь. [c.321]
На этот процесс оказывает влияние огромное число факторов, к которым относятся требования конечного пользователя, федеральное и местное законодательство о характере производственных процессов и вывозе отходов, активные действия конкурентов, рыночная цена, новаторство поставщика в области чистоты продукта и методах транспортировки, дружеские отношения руководителей организаций и крупная ежегодная международная конференция. Причем не все факторы влияют на каждую стадию процесса покупки. [c.80]
Закупочный центр. Перечислите членов закупочного центра. Сюда должны входить все, кто участвует в любой из стадий покупки. Также должна указываться роль каждого участника. [c.87]
На основании сведений, что вы укажете в табл. А4.1, будут сделаны очень важные для вашей компании выводы. Запишите свое мнение в этом отношении, для чего ответьте на вопросы в табл. А4.2. Например, обычно бывает полезно определить, на каких стадиях процесса совершения покупки наиболее активно действуют конкуренты и какие влияющие факторы они при этом используют. Можно ли вынести какой-либо урок из того, как конкуренты воздействуют на процесс покупки [c.87]
Табл. А4.1 является, пожалуй, самой главной во всей книге. Начните с заполнения таких таблиц для каждой из существующих покупательских групп (они были определены в табл. А1.1). Возможно, что вы и ваши коллеги почувствуете, что не можете составить обобщенный профиль для всей группы. В таком случае ее нужно разделить на подгруппы, для которых профили составить удается. Аналогичным образом, если ОЦП и процессы совершения покупки не подходят для всей группы покупателей, то, скорее всего, удобства ради, непохожих потребителей просто затолкали в одно целое. Если оставить все как есть, в результате вы не найдете никаких рыночных сегментов. Если на каждой стадии заполнения табл. А4.1 не находятся общие для всей группы факторы, будьте готовы к делению на подгруппы — наборы покупателей с одинаковыми профилями, ОЦП и манерами совершения покупок. Это может привести к резкому увеличению числа групп покупателей, о чем будет рассказано в части Стратегия , однако в дальнейшем некоторые образования можно будет перегруппировать, если они разделяют общие ОЦП и имеют похожие процессы покупки. [c.87]
Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей-организаций). [c.88]
На каких стадиях процесса совершения покупки конкуренты действуют особо активно [c.89]
Выводы Есть ли какие-то еще стадии процесса покупки, на которые компания должна повлиять [c.89]
Имеет ли компания преимущество перед конкурентами в воздействии на стадии процесса покупки и влияющие факторы [c.89]
В одной компании покупателей издавна делили на группы в зависимости от типа приобретаемого продукта и без учета их ОЦП, характеристик, расположения, конечных потребителей, рыночных тенденций, действий конкурентов и прочего. Всего было восемь групп покупателей, как и восемь групп продуктов. По заполнении табл. А4.1 выяснилось, что одна из этих восьми на самом деле представляет собой пять разных групп покупателей, вторая делилась на четыре группы, третья — на шесть и так далее, все из-за разных профилей, ОЦП и процессов совершения покупки. Всего получилось тридцать пять групп покупателей. По окончании переоценки, перегруппировки между продуктами компании и отраслевой принадлежности покупателей было получено четырнадцать рыночных сегментов. Внутри каждого из них покупатели обладали схожими потребностями и процессами покупки. Еще даже до этой стадии предварительное деление показало наличие покупателей, [c.90]
Объектами экономической оценки ресурсов в условиях рыночной системы хозяйствования могут выступать перспективные участки земли для поисков месторождений, выявленные месторождения, находящиеся на различных стадиях их изученности, полностью разведанные месторождения, а также горнодобывающие комплексы, состоящие из собственно месторождений и добывающих предприятий. Экономическая оценка перспективных участков земли является основой для определения целесообразности их покупки или снятия в аренду. Для выявленных месторождений результаты оценки служат критерием, определяющим необходимость продолжения геологоразведочных работ. И наконец, если владелец разведанного месторождения не планирует вкладывать капитал в его освоение, то по результатам оценки решается вопрос о целесообразности его продажи или покупки . [c.337]
Фирмы-патиенты работают на узкий сегмент рынка и удовлетворяют потребности, сформированные под действием моды, рекламы и других средств. Они действуют на этапах роста выпуска продукции и одновременно на стадии падения изобретательской активности. Требования к качеству и объемам продукции у этих фирм связаны с проблемами завоевания рынков. Возникает необходимость принимать решения о проведении или прекращении разработок, о целесообразности продажи и покупки лицензий и т.п. Эти фирмы прибыльны. В то же время существует вероятность принятия неверного решения, ведущего к кризису. В таких фирмах целесообразна должность постоянного инновационного менеджера, призванного обезопасить их деятельность. [c.33]
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками (табл. 6.2). Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и пары, живущие в гражданском браке. [c.238]
Стадии процесса принятия решения о покупке [c.255]
На рис. 6.5 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее. [c.255]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не [c.255]
| Рис. 6.7. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке |  |
Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки некоторые могут быть еще не осведомлены о продукте, другие — осведомлены о существовании такого товара, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нему, пятые хотят приобрести его, шестые намерены приобрести его. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ. [c.335]
Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Первая модель узнай — прочувствуй —сделай наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей). Вторая модель сделай —прочувствуй—узнай подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не ощущает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари. Третья модель узнай —сделай —прочувствуй работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли). Маркетолог, осознающий, какая последовательность будет наилучшей, может эффективнее планировать коммуникации. [c.678]
Рассмотрим, какие действия должны предпринять маркетологи, предположив, что покупатель заинтересован в категории товара и хорошо понимает различия внутри категории. Свои воздействия он должен производить на каждой из шести стадий принятия покупателем решения осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. [c.678]
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Как показывает практика, очень мало обращений ведут потребителей через все стадии — от осведомленности до продажи. Однако использование схемы внимание —интерес — желание — действие помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке. [c.679]
Личная продажа. Это — наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами. [c.688]
Готовность к покупке. На разных стадиях готовности покупателя разные методы продвижения различаются по эффективности затрат. Рис. 20.3 показывает относительную эффективность затрат четырех методов продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации — намного более важную, чем холодные призывы торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке клиента больше влияет личная продажа и меньше — реклама и программы стимулирования сбыта. На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда реклама-напоминание. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях [c.691]
На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до этой стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не могут уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо уметь определять готовность потребителя к совершению покупки по некоторым признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать разную технологию заключения сделки. Можно попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ. Можно предложить клиенту товар на выбор — А или Б, попросить потребителя сделать незначительные уточнения — цвета, размера и так далее, или подчеркнуть, что потеряет покупатель, если сделка не будет совершена на месте. Также торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок). [c.769]
Имитационные рыночные испытания могут принимать различные формы, их назначение - создание реальной рыночной ситуации, когда некая выборка потребителей покупает товары из ассортимента, который им предоставила компания, проводящая маркетинговые исследования. Например, набирают группу покупателей для приобретения бакалейных товаров в передвижном супермаркете, приезжающем раз в неделю. Покупателей снабжают журналами, в которых может быть помещена и реклама нового товара. Этот метод позволяет измерить ключевые показатели успеха проникновение - долю покупателей, купивших продукт по крайней мере один рад, а также повторную покупку -долю покупателей, совершивших вторую покупку нового продукта. Если проникновение велико, а повторная покупка мала, то у покупателей выясняют, почему они, попробовав продукт, отвергли его. Имитационные рыночные испытания полезны на предварительном этапе, позволяя выявить проблемы, например, упаковки или состава продукта, которые могут быть решены до выведения продукта на рынок на стадии пробного сбыта. Кроме того, такие испытания позволяют исключить продукты, не выдержавшие сопоставления с аналогичной продукцией конкурентов. [c.135]
Перечисленные категории покупателей могут составить основу для сегментации рынка инновационной продукции и выбора целевого рынка. Отметим, что кривую распространения инноваций можно связать с кривой жизненного цикла продукта. При выведении нового товара на рынок его покупают сначала новаторы, а затем, на стадии роста производства, и ранние последователи. Высшей точке этой стадии соответствует участие в покупках раннего и запоздалого большинства стабильный сбыт на стадии зрелости продукта обеспечивают повторные покупки, сделанные этими же категориями. В конце стадии зрелости продукта и на стадии спада его жизненного цикла на рынок вступают отстающие покупатели. Таким образом, характер маркетинговой кампании по продвижению товара, разработанной для этапа опробования, должен изменяться по мере вступления на рынок новых категорий покупателей. [c.139]
Стратегия формирования портфеля зависит от конкретных обстоятельств каждого человека (возраста, семейного положения, рода занятий, дохода, общего благосостояния и т.д.). Поэтому один человек, вкладывая деньги в некие ценные бумаги, увеличивает свой риск, а для другого покупка тех же ценных бумаг приводит к снижению риска. К тому же ценные бумаги, которые снижают рискованность вложений на начальных стадиях жизненного цикла семьи, могут дать совершенно противоположный эффект на поздних. [c.212]
Ответ Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать всех, кто делает покупки в данном магазине В начальной стадии вам нужно найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих покупки на крупную сумму -- то есть тех, кто представляет для магазина особый интерес. [c.68]
S P—500. Он был не в минимуме и не в явном максимуме, а где-то посредине в стадии консолидации. Компьютерный индекс только-только начал выходить из локального минимума, так что с этой стороны особых препятствий к покупке акций не было. Зная, что в такой растущей отрасли, как компьютерная, трудно ожидать больших дивидендов, ибо все лишние деньги вкладываются в развитие производства. Поэтому для оптимального выбора подходящих компаний вы сосредоточились на изучении прибылей и отношений р/е намеченных кандидатов. [c.107]
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами17. [c.500]
Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод рет-ро-спекции), попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод протекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки. [c.255]
Давным-давно, когда мне было 26 лет, я посещал курсы, называвшиеся Как покупать недвижимость, которую заложили без права выкупа . Соответствующую формулу я изучил. Оставалось лишь пустить ее в дело. На этой стадии большинство людей и останавливаются. В течение трех лет, работая в корпорации Ксерокс , я тратил свое свободное время, учась овладевать искусством покупки недвижимости, зало- [c.61]