На основании сведений, что вы укажете в табл. А4.1, будут сделаны очень важные для вашей компании выводы. Запишите свое мнение в этом отношении, для чего ответьте на вопросы в табл. А4.2. Например, обычно бывает полезно определить, на каких стадиях процесса совершения покупки наиболее активно действуют конкуренты и какие влияющие факторы они при этом используют. Можно ли вынести какой-либо урок из того, как конкуренты воздействуют на процесс покупки [c.87]
Табл. А4.1 является, пожалуй, самой главной во всей книге. Начните с заполнения таких таблиц для каждой из существующих покупательских групп (они были определены в табл. А1.1). Возможно, что вы и ваши коллеги почувствуете, что не можете составить обобщенный профиль для всей группы. В таком случае ее нужно разделить на подгруппы, для которых профили составить удается. Аналогичным образом, если ОЦП и процессы совершения покупки не подходят для всей группы покупателей, то, скорее всего, удобства ради, непохожих потребителей просто затолкали в одно целое. Если оставить все как есть, в результате вы не найдете никаких рыночных сегментов. Если на каждой стадии заполнения табл. А4.1 не находятся общие для всей группы факторы, будьте готовы к делению на подгруппы — наборы покупателей с одинаковыми профилями, ОЦП и манерами совершения покупок. Это может привести к резкому увеличению числа групп покупателей, о чем будет рассказано в части Стратегия , однако в дальнейшем некоторые образования можно будет перегруппировать, если они разделяют общие ОЦП и имеют похожие процессы покупки. [c.87]
Выводы Есть ли какие-то еще стадии процесса покупки, на которые компания должна повлиять [c.89]
Имеет ли компания преимущество перед конкурентами в воздействии на стадии процесса покупки и влияющие факторы [c.89]
В одной компании покупателей издавна делили на группы в зависимости от типа приобретаемого продукта и без учета их ОЦП, характеристик, расположения, конечных потребителей, рыночных тенденций, действий конкурентов и прочего. Всего было восемь групп покупателей, как и восемь групп продуктов. По заполнении табл. А4.1 выяснилось, что одна из этих восьми на самом деле представляет собой пять разных групп покупателей, вторая делилась на четыре группы, третья — на шесть и так далее, все из-за разных профилей, ОЦП и процессов совершения покупки. Всего получилось тридцать пять групп покупателей. По окончании переоценки, перегруппировки между продуктами компании и отраслевой принадлежности покупателей было получено четырнадцать рыночных сегментов. Внутри каждого из них покупатели обладали схожими потребностями и процессами покупки. Еще даже до этой стадии предварительное деление показало наличие покупателей, [c.90]
На рис. 6.5 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее. [c.255]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не [c.255]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
Личная продажа. Это — наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами. [c.688]
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки. [c.194]
Возьмем, к примеру, процесс покупки стиральной машины. На стадиях осведомленности и интереса потребители могут обращаться к газетам в поисках объявлений о розничной продаже. Далее человек может посетить несколько выбранных магазинов и спросить совета у друзей и родственников. Перед тем как сделать окончательный выбор, он может проконсультироваться у продавца насчет цен и послепродажного обслуживания. [c.155]
На рис. 6.3 представлена поэтапная модель типичного, включающего в себя пять стадий, процесса покупки осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс по- [c.200]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. В таких случаях потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [c.200]
Какие маркетинговые действия должен включить в себя маркетинговый план, чтобы учесть каждую стадию процесса покупки [c.207]
СТАДИИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ [c.222]
В этой главе мы рассмотрим стадии обычного процесса покупки. П. Робинсон и его коллеги выделяют 8 этапов процесса отраслевых (деловых) покупок, которые они называются фазами покупки (табл. 7.1 ).9 А сама модель получила название сет- [c.222]
При разработке маркетинговых коммуникаций-микс необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке. Измерение эффективности маркетинговых коммуникаций-микс включает в себя опрос представителей целевой аудитории относительно запоминаемости рекламы, частоты встреч с нею, отношения к компании и ее товару. Управление единым коммуникативным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.581]
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами 17. [c.462]
Падеж скота определяют по видам животных, их половым и возрастным группам, а его величину исчисляют путем деления числа павших животных на все поголовье скота в обороте стада (наличие на начало года плюс приплод, покупка и другие поступления), а по молодняку — на число голов приплода, полученного в отчетном году Падеж скота наносит большой ущерб животноводству, поэтому тщательно изучают его причины и результативность принятых мер. Рассматривают процесс воспроизводства стада по каждому отделению, бригаде, ферме по относительным величинам и в динамике и определяют его результативность в сравнении с показателями передовых ферм и хозяйств. Анализируя структуру стада, дают оценку выполнению плана производства продукции и соответствия требованиям перспектив развития отрасли. [c.222]
Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвердили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в своей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последовательности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки целостного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке. [c.151]
Выбор поставщика осуществляется на основе спецификации, проводимой на более ранней стадии процесса покупки. Первым рассматриваемым критерием является, как правило, техническое соответствие продукта или услуги поставщика требованиям покупателя. Качество этого соответствия будет зависеть от того, насколько хорошо клиент определил параметры своего требования и передал их потенциальным поставщикам. Это будет также зависеть от качества реакции поставщика. Оба эти процесса зависят от умений покупающей и продающей организаций. Поэтому именно здесь, как правило, значительно чаще, чем на других стадиях процесса покупки, возможна неправильная интерпретация требований. [c.157]
Две основные проблемы почти всегда встречаются при проектировании и осуществлении программ ИМК (1) планирование и координация проходит недостаточно глубоко, недостаточно даже для того, чтобы завершить стадию 1 программы прямого маркетинга. Данная проблема включает следующие аспекты (а) члены маркетинговой команды отказываются связываться с новыми заказчиками (т. е. не отвечают на запросы потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламное предложение) (Ь) отсутствует повторное обращение, которое определяет, получили ли потенциальные клиенты информацию, в которой они нуждались, а также стимулирует ли эта информация процесс покупки (2) недостаток знаний у рекламодателя, а также технических способностей при моделировании информационного поиска клиента/ рыночного деятеля и взаимоотношений в программах ИМК. [c.633]
Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки (см. гл. 4). Процесс продажи — это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара. Этапы процессов покупки и продажи тесно взаимосвязаны (см. рис. 15.1). [c.366]
Вторая фаза начинается тогда, когда потенциальный клиент уже окончательно понял, что данный товар необходим ему для решения существующей проблемы. В этот момент он анализирует рынок в поисках предложений и начинает сравнивать разные варианты. Чем дороже товар, тем сложнее процесс покупки и тем больше информации клиент собирает для анализа и сравнения. В третьей фазе процесса купли благодаря открытым вопросам клиент, сравнив возможные предложения, принимает решение. Вы точно так же проходите через эти стадии в качестве покупателя, приобретая дом, бухгалтерскую компьютерную программу, новый компьютер или что-нибудь другое. Вы будете интересоваться, как пользоваться этим товаром, прежде чем принять решение. Чтобы эффективно продать, вы должны идти шаг за шагом за покупателем и продавать именно так, как он покупает. [c.145]
При размещении возможностей на воронке вы должны учитывать ту стадию процесса покупки, на которой данный клиент находится. Ваш клиент и перспективный клиент продвигаются вперед в процессе покупки, когда принимают решение о покупке, в то же время и вы продвигаетесь в своем процессе продажи. [c.58]
Процесс покупки отражает скорее восприятие благоприятной возможности покупателем, чем ваши оптимистические соображения о продаже. Это помогает вам определить вашу торговую стратегию в каждом конкретном случае и количество перспективных клиентов, которое необходимо вам на вашей территории. На каждой стадии процесса покупки вы можете разворачивать деятельность по привлечению перспективных клиентов. Возможности продаж должны быть всегда равномерно распределены по всем стадиям процесса покупки. Это помогает поддерживать постоянный поток продаж, ожидаемый вашим менеджером, и постоянный поток доходов. Существует пять стадий процесса покупки. [c.58]
Неосведомленность — первая стадия процесса покупки, когда покупатели или возможные покупатели не знают ни о вашей компании, ни об услугах, которые вы хотите именно им продать. Они еще не ваши перспективные клиенты, потому что не знают, что вы нужны им. Может быть, даже еще не осознают, что у них есть проблема, которую надо решить. К этой стадии относятся компании, которые вы выбрали своей целью, до той поры, пока они не выразят какого-либо интереса и желания узнать побольше о вашей компании. [c.58]
На этой стадии процесса покупки ваши клиенты и потенциальные клиенты уже осознают, что у них есть проблема, которая, возможно, требует решения, и что вы можете им в этом помочь, но они еще не уверены. На этой стадии потенциальные клиенты должны быть уверены, хотят ли они всерьез подумать о решении своей проблемы или оставить все, как есть. [c.59]
Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки. [c.208]
Основные стадии процесса покупки [c.208]
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки. [c.50]
K-JQ — по стадиям производства производство, полностью совпадает с предыдущей группой (Куа) распределение, например, начисление заработной платы, налогов, выявление прибыли обмен, например, покупка материалов, продажа готовой продукции потребление, факты, связанные с социальным обеспечением трудящихся, сюда включаются, например, расходы на содержание детских садов, юношеских лагерей и т.п. К7б необходима для политико-экономического анализа процесса воспроизводства [c.104]
Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара на рынок. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать коммерческой идеей, т. е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. [c.162]
Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей-организаций). [c.88]
На каких стадиях процесса совершения покупки конкуренты действуют особо активно [c.89]
Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод рет-ро-спекции), попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод протекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки. [c.255]
Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т. е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупате- [c.55]
Воронка на стене — доска (вроде доски для объявлений) с перевернутой пирамидой на ней, изображающей воронку продаж . Это та самая воронка, в которую вливается ваш поток клиентов. Она разделена на стадии покупки товара покупателем, описанные в этой главе. Каждый раз, когда специалист по продажам находит благоприятную возможность, он записывает ее на стакере и приклеивает стакер на воронку. По мере развития процесса покупки товара клиентом специалист по продажам передвигает свой стикер вниз, ближе к горлышку воронки. Когда сделка заключается, стикер оказывается в самом низу и остается там до конца года. [c.51]