Деятельность, которая ведется в расчете на сильное изменение в объеме или в типе изделий или услуг, методов работы, объема бизнеса, сегментации рынка, рыночной доли или других показателей конкурентоспособности, которые обеспечат резкий прорыв, необходимый для обеспечения роста бизнеса. [c.294]
Понятие целевого рынка в маркетинге. Понятие сегментации рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Признаки сегментации. Критерии выбора сегмента. Условия эффективности сегментации. [c.135]
Анализ рынка, заключающийся в выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации о всех элементах рынка. В центре внимания такого анализа, как правило, находятся потребители. В отдельных случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, посредников. Для анализа используются данные, полученные с помощью маркетингового исследования, и собственные материалы фирмы, в частности, данные службы сбыта, отдела маркетинга, рекламы и другие. Объектом анализа служат рынки и рыночные сегменты, на которые ориентировалась деятельность предприятия в контролируемом периоде, а также возможности для иной сегментации рынка, которая может в большей степени соответствовать концепции маркетинга. Анализ должен быть направлен не только на исследование структур рынка, но и на определение возможных тенденций и перспектив. [c.235]
Формирование благоприятного инвестиционного климата, углубление сегментации инвестиционного рынка, расширение круга инвестиционных товаров и технологий, а также возрастающие инвестиционные возможности предприятий предоставляют инвестиционным менеджерам обширное поле деятельности для принятия стратегических и оперативных инвестиционных решений. Знание и практическое использование современных принципов, механизмов и методов эффективного управления инвестиционной деятельностью позволяет обеспечить переход предприятий к новому качеству экономического развития в рыночных условиях. [c.7]
Цель сегментации - найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. [c.73]
Изучение спроса на промышленные изделия в системе маркетинга тесно связано с исследованием рыночной сегментации. Через политику рыночной сегментации, осуществляемую промышленным предприятием или фирмой, проводится в жизнь один из составляющих элементов маркетинга — удовлетворение спроса на товары и услуги. [c.68]
Каждый из проанализированных уровней рыночной сегментации — весь рынок, несколько сегментов, один сегмент рынка — характеризуется различием маркетинговых переменных и способами проведения маркетинговых исследований, отраженными в табл. 8. [c.71]
| Таблица 8. Уровень рыночной сегментации |  |
Анализ практической деятельности компаний и фирм развитых индустриальных стран обнаруживает ряд причин, по которым политика рыночной сегментации не приносит коммерческого успеха. Отметим основные из них. [c.79]
Длительность производственного цикла Уровень производственных запасов Оборачиваемость средств Сегментация рынка (соотношение массовых и целевых рынков сбыта, рыночные окна и ниши) Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика [c.377]
Компании, как правило, разрабатывают целую систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько подходов к адаптации цены (1) приспособление по географическому признаку (2) скидки и зачеты к цене, включая скидки за платеж наличными, скидки за объем заказа, функциональные скидки, сезонные скидки, товарообменные зачеты и зачеты, стимулирующие сбыт (3) назначение цен, стимулирующих сбыт цены убыточного лидера , цены для специальных случаев, наличные скидки, финансирование под низкий процент, продленные сроки оплаты, гарантии и договоры на обслуживание и скидки, оказывающие психологическое воздействие (4) дискриминационное ценообразование, при котором компания продает товар по различным ценам в различных сегментах рынка, основываясь на сегментации групп потребителей, вариантах товара, имидже, местоположении или времени, и (5) ценообразование в рамках товара-микс, включающее назначение цены в рамках товарной линии, на дополнительные преимущества, на вспомогательные принадлежности, назначение цены из двух составляющих, на побочные продукты производства и комплект поставки. [c.594]
В последнее время появилась критика некоторых наиболее полных исследований с некоторым смещением внимания к "кластерам" инноваций в специфических секторах экономики. Одной из причин такого смещения стало осознание, что полезность больших выборок инноваций в качестве баз данных ограничена в силу различия типа продуктов, используемых технологий и рыночной ориентации. Полагают, что сегментация этих выборок на секторы ("кластеры") должна улучшить эффективность анализа и повысить вероятность получения правильных выводов. [c.124]
Стратегия рыночной сегментации обычно не предусматривает политику максимизации сбыта. Наоборот, целью продуцента является высокая удельная эффективность коммерческой деятельности, охват значительной доли одного рыночного сегмента при регулируемых издержках производства и обращения. И в этом случае продуцент стремится к признанию его на рынке в качестве узкого профессионала высокого уровня и не пытается диверсифицироваться [16.118]. [c.63]
Проиллюстрируем некоторые результаты сегментации рынка. Как было показано выше, потребители, составляющие рыночную среду, отличаются друг от друга по самым разным параметрам (пол, уровень потребностей и доходов, национальные и географические особенности, привычки и многое другое). Любой их этих и других признаков может быть положен в качестве основы для сегментации рынка. [c.63]
Рассмотрим другой случай принудительного деления рынка, приводящий к горизонтальной дифференциации цен. Эта процедура предполагает со стороны продуцента/продавца осуществление комплекса мероприятий по сегментации целостного рынка и идентификации слоев покупателей. С точки зрения приемов рыночного анализа, способа дифференциации цен и практической сегментации рынков важной характеристикой становится работоспособность критериев вычленения заданного сегмента. [c.186]
В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегмент — это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками. Чаще всего выделяют сегменты рынка, ориентированные на определенные группы покупателей. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты. Задача выделения сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Чаще всего в качестве критериев сегментации выделяют [c.16]
Повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов [c.47]
Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются [c.48]
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов. [c.48]
Международная конкуренция представляет не только угрозу стратегическим планам, но также и возможность расширить и использовать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные преимущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6). [c.149]
Маркетинг. Управляющий по маркетингу является связующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная его забота — выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия. Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночной концентрации на основе использования понятий рынок , продукт , географическое расположение . На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию, с тем чтобы определить, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продукты разрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом. [c.160]
В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных потребителей. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п. Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка -объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного времени. Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке. [c.15]
Таким образом, когда на многочисленных рынках товаров вероятность дифференциации продукции по ее свойствам или по качеству уменьшается, а корпоративный имидж или стратегия фирм трудно изменяемы в краткосрочной перспективе, логистика становится все более важным конкурентным фактором. В таких условиях конкурентное преимущество может возникать из способности фирмы посредством своей логистической деятельности добиваться различий в сегментации рынка, изменений в экономическом окружении и рыночных требованиях, а также изменений собственных и чужих тактических маневров. Политика фирм, направленная на получение доходов от логистической деятельности, как правило, ведет к увеличению прибыли. Исследования зарубежных специалистов показывают, что вклад логистики в прибыль компаний зависит от уровня обслуживания. При этом подмечено, что при достижении уровня 90% и выше логистические издержки начинают опережать рост доходов от этого вида деятельности. Начиная с 95% эффект становится отрицательным (рис. 2.6). [c.55]
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [c.253]
Основными этапами, представленными на схеме, являются анализ текущей рыночной ситуации, сегментация рынка, оценка сильных и слабых сторон проекта, выбор целей и задач маркетинга, выбор стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ, распределение обязанностей, финансовое обеспечение плана маркетинга, контроль за реализацией плана маркетинга. [c.261]
В этой связи прокомментируем понятие стратегический маркетинг , которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие стратегический маркетинг включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия стратегический маркетинг логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел Планирование маркетинга ). [c.67]
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. [c.264]
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля Мустанг , компания Форд Моторс (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а психологически молодых людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы. [c.268]
Небольшая компания, оценивающая возможности и угрозы, должна уделить достаточно внимания фрагментизированности конкурентов в выбранных ею видах бизнеса/предлагаемых услугах, а также типу сегментации рыночного спроса на эти товары/услуги. Сильно фрагментизированные отрасли, где крупным соперникам труднее доминировать, для малых видов бизнеса могут быть привлекательнее. [c.196]
Чтобы углубить свое понимание текущих и возникающих возможностей и угроз, небольшие компании могут воспользоваться анализом конкурентного ландшафта или отраслевым анализом (они подробно рассмотрены в гл. 8). В частности, отраслевые секторы, где сегментация рыночного спроса высокая, для малого бизнеса могут быть особенно привлекательными. Такие условия позволяют этим видам специализироваться на обслуживании запросов небольших рыночных карманов (под которыми здесь понимаются достаточно обособленные части рынка) или сегментов по тем или иным видам спроса и тем самым избегать прямого соперничества с самыми крупными и сильными участниками отрасли. Классическим примером отрасли, где множество небольших компаний обслуживают местные и региональные запросы и вкусы, может служить производство мебели. Оставаясь близкой к своим продавцам, каналам и потребителям, Furniture o может непрерывно адаптировать свой стиль и характеристики двух товарных серий и тем самым частично избегать сравнения своей продукции с предложениями многих более крупных конкурентов. [c.197]
Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности — это потребность в еде, одежде, лекарствах и т. д. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Это и есть С. р. С. р. требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. С. р. бывает нескольких видов а) макросегментация — делит рынки по регионам, странам б) микросегментация — в рамках одной страны по более детальным критериям в) сегментация вглубь — начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, сужают (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин) г) сегментация вширь — начинают с узкой группы, затем расширяют д) предварительная сегментация — охватывает большое число возможных рыночных сегментов е) окончательная сегментация — определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка. Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. Основные критерии сегментации товаров ПТ (потребитель- [c.186]
Специфические особенности маркетинговых исследо-ванйТГпо производству средств производства проявляются в характере рыночных сегментов, на которых представлены промышленные и потребительские предприятия, в технико-экономических характеристиках продукции, каналах распределения и сбыта, в средствах продвижения ее на рынок. При этом следует учитывать возможные различия в продвижении на рынок потребительских и промышленных товаров. Сегментация рынка, безусловно, проводится обеими категориями предприятий, но ее формы и методы в корне различны. Если рынки потребительских товаров могут быть сегментированы при помощи таких показателей, как возраст, пол, доход и жизненный уровень определенной группы населения, то рынки промышленныхтоваров характеризуются прежде всего географическим положением, уровнем потребления продукции, ценой, качеством, потребностью в сервисе, а также, что самое важное, категорией потребителя, которым может быть, например, производственное, строительное или транспортное предприятие. Если предприятие имеет государственный заказ на свою продукцию, то это обстоятельство накладывает определенные особенности на характер его распределительной деятельности, отражающейся на формировании организационно-управленческой структуры, связанной со спецификой работы в рамках государственного заказа. При этом необходимо учитывать, что практически все правительственные закупки в зарубежных странах осуществляются на основе внутренних и (или) международных торгов, процедура, формы и методы которых при существенных различиях имеют много общего. [c.57]
В области маркетинга обращается внимание на такие вопросы, как доля на рынке и конкурентоспоо качество выпускаемой продукции, сегментация рынка и типология потребителей. Весьма вг исследования и разработки рыночной тематики, торговое обслуживание покупателей и пос организация и проблемы сбыта, реклама и мероприятия по стимулированию продаж, объем получаемс [c.102]
Сегментация рынка Расположение предприятия- Фактор конкурентоспо- Уровень рыночной [c.16]
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров 2. Неэффективная работы сбытовой сети 3. Неудачный вывод на рынок нового товара 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора 5. Противодействия конкурентов 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования более ответственная работа по сегментации потребителей тщательный подбор коммерческих посредников использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс- [c.138]