Социально-экономическое исследование потребительского спроса исторически развивалось по двум самостоятельным, подчас пересекающимся, а в отдельных случаях и взаимосвязанным направлениям. Первое направление включало проблематику потребительского поведения и анализ потребительских предпочтений. Второе — влияние совокупного потребительского спроса на хозяйственное равновесие в государстве и общее развитие экономической системы. Эти два направления предопределили методологические основы появления микро-и макроэкономических аспектов анализа. [c.53]
Важное направление А.с.п. — исследование спроса и потребления однородных, с точки зрения характера их потребительского поведения, социальных групп. Речь идет о группах, различающихся уровнем доходов, интересами, родом занятий, семейным положением и т. д. Ведутся широкие демографические и статистические исследования, на основе которых выявляются определенные типы потребления. Каждый тип характеризуется присущей ему системой предпочтений и иерархией потребностей. [c.21]
Потребительский М. — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг потребительского назначения связана с удовлетворением спроса населения (лиц, семьи, домашних хозяйств) в продуктах питания, одежде и обуви, предметах культуры и быта, а также бытовых, социальных и прочих услугах. Особенности потребительского маркетинга обусловлены сложностью и многогранностью личных потребностей. Важное место занимают исследования мотивации и моделирование потребительского поведения, постоянное совершенствование потребительских параметров товарного продукта, гибкое приспособление цен, широкое использование психологических факторов в рекламе и др. [c.141]
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов) сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. [c.197]
Невзирая на естественную незавершенность и ограниченность подхода к социальной стратификации на основе анализа распределения доходов и стандартов потребительского поведения, мы полагаем, что этот подход имеет право на существование и может оказаться полезным не только для построения гипотез при проведении дальнейших исследований, но и для решения конкретных вопросов относительно сегментирования рынка тех или иных товаров и услуг, а также позиционирования на них конкретных брэндов. [c.301]
Психографика, по мнению многих маркетологов, является весьма эффективным методом исследований, но в эпоху информационных технологий ее ценность постепенно снижается. Социологи понимают, что используемые сегодня инструменты прогнозирования потребительского поведения могут оказаться бесполезными в тех случаях, когда возникает необходимость исследований пользователей Интернета, потребителей услуг в режиме реального времени и покупателей новых технологий (см. Что заставляет потребителя приобретать новые технологии ). [c.191]
Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке, ибо он является формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми концепциями экономической теории, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением для маркетинга обладает исследование потребительского поведения, маркетинговой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения (4Р). [c.98]
Структура потребления и ценности различаются в различных слоях общества (и группах). Такие различия являются видимыми индикаторами для определения классовой позиции. В социологических исследованиях понятие образа жизни используется для обозначения широких классов, например для разграничения городской и сельской, городской и пригородной форм социальной жизни. В маркетинге понятие стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркиваются различия между конкретными стилями жизни, что основывается на детальном описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой информации, точек зрения и мнений. [c.163]
Развитие исследований в области потребительского поведения [c.192]
Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых [c.192]
Снижение сосредоточенности ученых в США на потребительском поведении в пользу большего внимания к меж-культурным исследованиям и признание существования вариаций потребительского поведения, порождаемых различными культурами. Частично это соответствует интересам глобализации, которая во многом преобладает в деловом и экономическом мышлении в последние двадцать лет. [c.208]
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
Направления будущих исследований потребительского поведения 208 [c.454]
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение. [c.79]
Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Это установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными — до размещения рекламы, так и после публикации рекламы. [c.204]
Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. [c.354]
Потребительское поведение, представляющее интерес при проведении маркетингового исследования, описывается следующими параметрами [c.38]
Исследование, проведенное фирмой Медиамарк , свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Иногда причины географических различий ясны не следует, скажем, ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин Датцун . Кстати, так оно и есть индекс приобретения машин Датцун в Детройте, как и следовало ожидать, низок-всего 25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто. [c.189]
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (цоходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [c.69]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на отборе потенциальных покупателей по критериям образа жизни и геодемографии потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания—клиент агентства получает список адресов потребителей, потребительское поведение, возраст, доходы и другие характеристики которых соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы щнных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.341]
При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что лучшая теория в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых (Brownlie et al., 1998) заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для переосмысления маркетинга как первого шага для перестройки развития его теории в будущем, [c.66]
В большинстве общественных систем люди распределены иерархически в соответствии с некоторой степенью неравенства, например по таким параметрам, как возраст, образование, престиж или другим характеристикам (см. то, что говорилось о статусе). Такое ранжирование составляет основу социальных классов, которые делят общество на слои, например высший , высший средний , низший средний и т. д. В западных обществах благосостояние, образование и престиж (помимо прочего) являются важными характеристиками, определяющими причастность к определенному общественному классу. Множество исследований показало, что члены различных слоев общества или социальных классов имеют склонность обладать схожими характеристиками, например похожим потребительским поведением и ценностями. Исследования показали, что средний класс тратит больше на домашние нужды и дом, при этом больше сберегает, тратит гораздо больше на учебу, книги и искусство, чем низшие классы (для более детального описания классовых различий см. Berelson andSteiner, 1964). В маркетинге эти открытия используются, прежде веего, для характе ристики структуры потребления в социальных классах с целью распознавания и характеристики целевых групп и сегментов рынка. [c.163]
Маркетинговые исследования потребительского поведения разви- ваются с 1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относительно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о поведении потребителя, взятыми из психологии [c.191]
Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджерса о диффузии инноваций (Rogers, 1959,1962). В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, со-" стоящую из пяти стадий новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести.е,е через следующую последовательность этапов [c.193]
Переход от низкотехнологичной окружающей среды к высокотехнологичной успехи в области компьютеризации и телекоммуникаций коренным образом меняют природу потребительского поведения. Они также влекут за собой важные последствия для методов исследования поведения потребителя благодаря потенциальной доступности новых баз данных. Данный пункт тесно увязывается с пунктом 4. Технология сканирования в розничной торговле позволила значительно развить базы данных, пригодные для долговременного моделирования схем покупок потребителя. [c.208]
Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание стохастического моделирования при исследовании потребительского поведения. Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг. (напр. Ehrenberg, 1959), но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традиционными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследователи признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, например признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмотря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к базовой концепции (Ehrenberg et al., 1990). [c.209]
Предсказание высокотехнологичной внешней среды для потребительского поведения и рост научных исследований вне Северной Америки были двумя областями, в которых Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин наиболее успешно предвидели перемены в потребительском поведении. Заглядывая в будущее, можно ожидать, что в обоих случаях тенденции сохранятся. В конечном счете, потребительское поведение есть подсистема общечеловеческого поведения, и оба эти предсказания свя- [c.209]
Дан и Брэдстрит постоянно расширяет спектр своих услуг и объем предоставляемой информации. Представители компании считают, что с помощью информационных продуктов Дан и Брэдстрит их клиенты минимизируют свой коммерческий риск больше узнают о партнерах и конкурентах, находят новые рынки сбыта для своей продукции. Отдел маркетинговых исследований предлагает следующие исследовательские проекты анализ отраслей промышленности углубленное изучение рынков товаров и сегментации рынка изучение потребительского поведения, оценка предпочтений и знания торговых марок опросы общественного мнения аудит розничной торговли и т.д. [c.446]
Для типологизации организаций в данном подходе применяется еще и экстраполяция на организации критериев и понятий, применяемых для описания особенностей человеческого поведения. Так, социолог В. И. Вер-ховин рассмотрел формы экономического поведения организации по отношению к внешней среде, положив в основу типологии поведения фазу воспроизводственного цикла, в рамках которой фирма осуществляет свою деятельность. Ранее понятие экономическое поведение связывалось с поведением человека на рынке, а исследование организаций как многообразных и самостоятельных социальных институтов в советской социологии не проводилось. Согласно типологии В. И. Верховика ", формы экономического поведения организаций могут быть такими производственная форма, обменное поведение, дистрибутивное (распределительное) поведение, потребительское поведение. [c.145]
При долгосрочном прогнозировании развития рынка факторы качественного роста нельзя сбрасывать со счетов. Но при планировании на 1 год вперед вполне можно использовать линейную или квадратичную зависимость, опирающуюся на динамику рынка за последние несколько лет. Зависимости, аналогичные приведенным на рис. 3.4.1 и 3.4.2, позволяют прогнозировать сбор премии по отдельным направлениям страхования по предположительной величине ВВП можно ориентировочно предсказать, какой сбор премии будет достигнут. При этом погрешность оценки может быть достаточно велика. Однако в маркетинговых исследованиях сложно обеспечить высокую точность из-за неоп-ределенностьи и субъективного характера основного предмета исследований — потребительского поведения, а также из-за возможности появления дополнительных, ране не учтенных факторов. Поэтому хорошей считается погрешность прогноза, не превосходящая 20-30%. [c.87]
Старение населения несло, помимо всего прочего, еще целую серию проблем экономического порядка. Эмпирические исследования, проведенные в США, показали, что этот феномен оказывает отрицательное воздействие на мобильность рабочей силы10. Изменение потребительского поведения на Западе сыграло еще более значительную роль. Распространение ограниченной семьи и увеличение доли взрослых людей относительно всего населения сказались на росте потребления предметов роскоши и товаров длительного пользования, увеличении части семейного бюджета, предназначенного на развлечения и отдых, популярности постоянного повышения образовательного уровня во всех формах. С другой стороны, распространилось убеждение, что только качественное улучшение образования тех, кто осуществляет активную экономическую деятельность, могло бы компенсировать относительное уменьшение доли активного населения. [c.64]