Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
МАРКЕТИНГ МИКС (комплекс МАРКЕТИНГА) - набор МАРКЕТИНГОВЫХ средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. [c.118]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Однако не все инструменты маркетинга являются одновременно и инструментами маркетинга-микс. Например, маркетинговые исследования, если они правильно проводятся и если полезность информации превышает издержки на их проведение, часто бывают полезным инструментом маркетинга, но не относятся при этом к маркетингу-микс. Причина в том, что маркетинговые исследования не оказывают непосредственного влияния на спрос. Потребители не станут покупать больше товара лишь потому, что его производитель увеличил свой бюджет на проведение маркетинговых исследований, нанял для этого более компетентный персонал, оплатил более профессиональное исследовательское агентство или начал использовать более совершенные методы исследования. Удачные маркетинговые исследования окажут лишь косвенное влияние на спрос (например помогут уточнить характеристики товара, так чтобы они более точно удовлетворяли требованиям потребителей). Такие обновленные характеристики товара представляют собой часть маркетинга-микс, так как они прямо воздействуют на спрос, изменяя его в большей или меньшей степени в зависимости от ситуации. Усилия по проведению маркетинговых исследований, которые способствуют созданию улучшенных характеристик товара, лишь косвенно влияют на спрос, а значит, по определению не относятся к маркетингу-микс. [c.305]
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и неконтролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не всегда будет означать невоз- [c.305]
Концепция маркетинга-микс определяется набором контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организацией) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка (Van Water-s hoot and Van den Bulte, 1992). Таким образом, маркетинг-микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от [c.304]
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и неконтролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не всегда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней (A koff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производителя одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использованы для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внешней среды (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ). [c.406]