| Рис. 9. Десять Р корпоративного маркетинга-микс |  |
В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить, что с помощью PR можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб по работе с инвесторами , которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является ошибка транзитивности , т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты зонтичного подхода), то тогда ИМК становится обычной рекламой, а на отсутствие какой-либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось самыми различными авторами. [c.214]
В приведенной схеме собраны практически все активные и интерактивные способы воздействия на контролируемые факторы внешней среды в интересах предприятия, прежде всего — на поведение потребителя и его покупательские предпочтения. Особенно это относится к товарной и корпоративной рекламе, связям с общественностью, личным продажам. Но нельзя забывать и о том, что все стратегические линии поведения предприятия также нацелены на потребителя и являются важными составляющими комплекса маркетинга (маркетингового микса). [c.37]
Критика концепции маркетинга-микс за то, что она мало ориентирована на рынок, исходит из предположения, что потребитель — это человек, для которого что-то делается. Подход стимул—реакция, который, как утверждают, присущ маркетиигу-микс, в то же время критикуется за то, что он предлагает группировать людей и действовать на рынке однородных респондентов. Наличие таковых или отсутствие, так же как и рыночная ориентация, зависит от таких факторов, как структура рынка, баланс между политическими партиями, организационные структуры и процедуры, личные отношения, корпоративная культура, бизнес-миссия и цели. Однако обвинение концепции маркетинга-микс в том, что ее использование является причиной недостаточной рыночной ориентации некорректно. Эта простая, но по своей природе ограниченная концепция — реальный механизм, приемлемый для любого маркетингового подхода. [c.320]
В крупных дивизиональных корпорациях, где размер и накопление масштаба и опыта рассматривались как путь к рыночному успеху, задача маркетинговой функции заключалась, в первую очередь, в развитии скрупулезного понимания рынка, для того чтобы убедиться, что фирма производит товары и услуги, требующиеся и желаемые потребителями ( Webster, 1992). Поступив таким образом, маркетинг возложил на себя ответственность за создание и поддержание предпочтений потребителей посредством манипуляций с величинами маркетинга-микс — товар, цена, продвижение и сбыт. Требованием дня были централизованные корпоративные маркетинговые отделы. [c.420]
По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика (Webster, 1992). Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и,спро-са, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики (Webster, 1992). [c.422]
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Более уместно отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев). Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, марке-тинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2, наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга. [c.351]