Следующим шагом после определения стратегии является создание маркетин-га-микс, который бы позволил реализовать стратегию наиболее эффективно (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Один из самых главных вопросов состоит в том, будет ли фирма стандартизировать на зарубежных рынках весь маркетинг-микс или только его часть. Для этого необходимо рассмотреть все препятствия для стандартизации и взвесить выгоды, вытекающие из условия адаптации элементов маркетин-га-микс. Наконец, по мере того как глобальный рынок развивается, усложняется и становится все более взаимосвязанным, фирма должна решить, как распределять ресурсы по географическим рынкам и предприятиям, чтобы определить направление для будущего роста (см. РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА). [c.881]
Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментирование определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предоставляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс. Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно. [c.890]
Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть глобальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо- [c.890]
Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с одной стороны, и адаптации — с другой, для каждого элемента маркетинга-микс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно означает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообразным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основанная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться надежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта. [c.894]
При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс необходимо ответить на главный вопрос в какой степени эти элементы будут стандартизированы в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу на основе ценового лидерства или дифференциации и от осуществляемой стратегии сегментирования. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут существовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правительственные постановления (см. Buzzel, 1968). Часто препятствия влияют на выбор территории. Эти отношения показаны на рис. 3. [c.890]