Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий [c.198]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям лестницы , например, — в,ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке, — тем не менее модель полезна в понимании механизма продвижения. [c.80]
Ключевая идея здесь состоит в том, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт того, что потребитель просто помнит о вашей марке, важнее, чем содержание запомненного. Поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор. Однако в ситуации с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о вашей марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять вашу марку среди конкурентов. Поэтому логично в ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобы фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительными. Поскольку напоминание нужного материала является основной целью, напоминание и убеждение нужно воспринимать как две разные рекламные цели в таких случаях, в которых требуются разные виды творческого исполнении рекламы и которые будут требовать независимых измерений эффективности. Мы вернемся к этому вопросу в главе 14. [c.171]
Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение объема производства в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый продукт. Определить повышение производительности на автомобильном заводе очень просто, рассчитав соответствующие показатели намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Проблема определения производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлеченности потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги обычно основаны на труде персонала, а не на работе машин. В-третьих, невозможность хранения услуг ведет к появлению избыточных мощностей и к последующему снижению рентабельности инвестиций. [c.446]
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую [c.254]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не [c.255]
Отличия ситуаций с высоким и низким уровнем вовлеченности. Для специалистов по маркетингу очень важно учитывать отличия этих ситуаций, поскольку разные подходы потребителей к оценке товаров и марок приводят к противоположным маркетинговым выводам. Комплексная [c.73]
Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребители обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является экономия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае — низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конкурентов. [c.74]
Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является намного более элементарной, а изменение отношения, скорее всего, происходит после покупки. В этих случаях попытки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полезными, чем предоставление больших объемов информации о последствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объявления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но должны обладать частой повторяемостью, чтобы повысить степень их усвояемости [22]. Наилучшим средством массовых коммуникаций для размещения такой рекламы является телевидение, поскольку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время активно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекламы стиральных порошков подается именно в такой форме [23]. [c.74]
Искусство эффективного маркетинга состоит в формировании у потребителей высокого уровня удовлетворения. Это справедливо и при высоком, и при низком уровнях вовлеченности. Менеджеры по маркетингу стремятся обеспечить положительный опыт приобретения товаров или услуг их компании. Тем не менее общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров. [c.74]
Специалисты по маркетингу могут оказать помощь в подобных ситуациях, связанных с покупками, предоставив покупателю содержательную информацию посредством рекламы и через торговый персонал. В табл. 3.2 показано, как изменяется процесс принятия решений потребителем в случае высокого и низкого уровней его вовлеченности в процесс приобретения. [c.78]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулирование потребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляют компании возможность продемонстрировать преимущества своего продукта. [c.348]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. В таких случаях потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [c.200]
Поскольку функциональная организация способствует специализации, здесь сотрудники более готовы развивать высокие уровни знаний и умений по конкретным функциональным или техническим направлениям, но имеют более узкую перспективу в отношении общих задач бизнеса. Узкое описание работ может привести к недостаточности вовлеченности и компетенций и помешать сотрудникам хорошо разбираться в сущности происходящего. Этого не происходит при участии сотрудников в выполнении всей задачи. В таких организациях ставка делается на технические навыки и умения и в меньшей степени — на межличностные отношения. Это особенно проявляется на низких уровнях организации. Результатом часто становится плохое обслуживание потребителей. Такой синдром проблемности вызывает необходимость в повторном рассмотрении сущности работ. [c.459]
Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следовательно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей памяти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть выбранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения), и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоминаемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти открытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе. [c.170]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель покупает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он [c.328]
Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлеченности (решение крупных проблем), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. [c.330]
Чем выше степень участия потребителя в предоставлении услуг, тем труднее рационализировать и ускорить этот процесс (в отличие от производства продуктов, которое может быть автоматизировано). Но если оказание одних видов услуг подразумевает высокую степень вовлеченности клиентов (медицинское обслуживание), то других — более низкую (почтовые услуги). Что самое интересное, большинство услуг включают в себя деятельность как высокой, так и низкой степени контакта с потребителем. Например, регистрация авиапассажиров или работа банковских операционистов характеризуется высокой степенью участия клиентов в процессе, а отправка багажа или обработка информации по счетам — низкой. [c.446]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Это отличие ситуаций с высоким и низким уровнем вовлеченности обусловливает разные процессы оценки. Теория мотивированного выбора Фишбейна (Fishbein) и Айзена (Ajzen) [16] доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого [c.73]
Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие — покупку продукта данной торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать изменение или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре восприятия. Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта происходит, как утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлеченности, такой как телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых иногда происходит изменение отношения. [c.159]
Дальнейшая работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л. Реем (Mi hel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х годов в Стенфордском университете [13]. Они утверждали, что, когда продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня подсознательной осведомленности а уже это опробывание ведет к перемене отношения к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом [c.159]
Исследования Дэвида В. Стюарта (David W. Stewart) и его коллег показали, что рекламное напоминание необходимо для понимания содержания рекламы, а понимание содержания необходимо для убеждения. Однако убеждение, кроме напоминания и понимания, требует, чтобы рекламный ролик содержал информацию о превосходстве данной марки над своими конкурентами [35]. Это, конечно же, то, что давно подтвердила модель иерархии DAGMAR понимание нуждается в осведомленности, убеждение — в понимании, но сама осведомленность недостаточна для убеждения (хотя осведомленность может оказаться ключевой в ситуации с низкой вовлеченностью). По крайней мере в ситуации с высокой вовлеченностью реклама должна не только осведомлять и напоминать, но и нести информацию, на которую потребители благоприятно отреагируют, генерируя благоприятные познавательные реакции. [c.170]
Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке поведение становится привычным и характеризуется [c.110]
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват вполне определенных сегментов рынка Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности воздействия [c.551]