Жизненные циклы товарной категории, [c.422]
В последующих разделах будут представлены несколько концепций, имеющих большое значение для успешного управления товаром в розничной торговле. Прежде всего неотъемлемым элементом любого плана закупок является прогноз сбыта. Предваряет рассмотрение проблемы прогнозирования описание концепции жизненных циклов товарных категорий. [c.204]
Прежде всего мы рассмотрим основополагающий сценарий организации продаж — жизненный цикл товарной категории, а затем перейдем к его вариациям увлечению , моде , буму и сезонному жизненному циклу. [c.204]
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ. Жизненный цикл категории показывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на четыре этапа (см. рис. 8.2) внедрение, рост, зрелость и спад. Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товарная категория. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение. [c.204]
Вариации жизненного цикла товарной категории. Большинство категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизнь некоторых товарных категорий подчиняется другим принципам и протекает в форме увлечения , моды , бума и сезонных колебаний (см. рис. 8.3). Отличие между ними в следующем в первом случае товарная категория проходит большой жизненный путь , во втором — она при этом еще и хорошо продается, в третьем — в течение многих сезонов хорошо идёт какая-то одна модель, в четвертом — объемы сбыта сильно зависят от сезона. [c.206]
В отличие от увлечения мода представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом мода похожа на увлечение — конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджаки и домашние товары (полотенца и простыни) определенных расцветок — примеры товаров моды , которая длится несколько лет. С другой стороны, такие молодежные стили, как хип-хоп, живут всего один-два сезона (см. пример 8.2). [c.207]
Товарная категория имеет самый длинный жизненный цикл. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема их продаж пропорциональна скорости роста численности населения. Некоторые основные товарные категории — сигары, газеты — сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста. [c.422]
Немаловажным элементом товарной политики является система сервисного обслуживания, служащая одним из важных факторов повышения потребительской ценности товаров. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работ по организации сервиса и его нормального функционирования. Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Интернета в следующих категориях. [c.320]
Указанные подгруппы делятся на еще более мелкие группы — так называемые "товарные группы". Менеджеры в таких группах отвечают за проведение товарной политики для соответствующей категории товаров (например, управление жизненным циклом товара), разработку новых товаров и долгосрочное планирование. Группа, отвечающая за выпуск предметов по уходу за волосами, является одной из таких "товарных групп" в подразделении "средства личной гигиены". Эта группа занимается разработкой и сбытом электроприборов по уходу за волосами для потребителей по всему миру. Ее производственные центры находятся в Сингапуре и Китае. [c.278]
Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей. Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное —- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы. [c.111]
Следует отметить, что понятие жизненный цикл может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории. [c.193]
Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представление, насколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. Как правило, товарные категории развиваются по определенному, заранее известному сценарию. При выходе товара на рынок объем его продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остается неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные. Однако знание фазы жизненного цикла, на которой находится определенная товарная категория, позволяет менеджерам по закупкам предсказать, какие товары будут приобретать покупатели, какое разнообразие они ожидают увидеть, какой будет природа конкуренции, разработать мероприятия по продвижению товара и установить его цену. [c.204]
Товарный план строится с использованием таких инструментов, как прогноз сбыта и оборачиваемость запасов. Прогнозируя будущие продажи, необходимо знать, к какому типу ( увлечение , мода или бум ) жизненного цикла и на каком его этапе находится данная категория. В соответствии с этим строится вся дальнейшая деятельность. При разработке прогноза сбыта используются различные источники информации данные о продажах в предыдущих периодах, информация, полученная от покупателей, в магазинах конкурентов, от поставщиков и закупочных центров, опубликованная в различных изданиях. Немалое значение имеет и расчет оборачиваемости запасов, равно как и определение оптимального значения показателя оборачиваемости. Розничным торговцам приходится прикладывать немало сил, чтобы добиться здесь нужного баланса. Быстрая оборачиваемость является залогом успеха фирмы, однако в случае чрезмерного ускорения может возникнуть острый дефицит и рост затрат. [c.214]
Развитие товарной категории характеризуется ее циклом жизни (см. гл. 8). В этом разделе мы рассмотрим жизненный цикл моды — развитие новой моды в рамках социальной группы или сегмента рынка. Мода не универсальна. В одном географическом регионе, стране или возрастной категории товар может быть популярным, а в другом нет. [c.397]
У товаров в категории женских духов обычно короткий жизненный цикл. Как вы думаете, почему для товарных марок важно, чтобы их быстро начали узнавать и пробовать в начальный период их выхода на рынок [c.656]
Концепция жизненного цикла товара может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). [c.422]
Идея жизненного цикла может применяться на нескольких уровнях. Например, автомобили — это товарная категория, хэтчбеки — вариант продукта, a Ford Mondeo —. конкретная модель. Каждая катего- [c.102]
Увлечение — вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж товарной категории формируется за относительно короткое время, чаще всего менее чем за сезон. Примерами служат разного рода сласти, плакаты к очередному фильму о Бэтмене и т. д. и т. п. Сюда же относятся определенные компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Това-ры- увлечения , как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо. [c.206]
Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Одной из самых распространенных причин провала новых товаров является, согласно выводам обследования onferen e Board, неправильный выбор времени. С укорачиванием жизненного цикла товаров (часто упоминаемый, но плохо объясненный феномен), компании все проще оказаться в положении идущей не в ногу с рынком. Товары, движимые развитием технологии, могу быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Товары, рассчитанные на изменения в восприятии потребителей, могут опередить реальные изменения, и их призыв окажется не услышанным равнодушной публикой. Товары, следующие за демографическими сдвигами, могут попросту не попасть в ногу с изменениями, происходящими на микроуровне, даже если долгосрочная тенденция определена правильно. Например, если компании известно, что население стареет, это еще не гарантирует успеха товарному ряду или услугам, нацеленным на сегмент рынка, представленный населением старше 60 лет. Для этого на рынке должен существовать сегмент, который сам себя определяет подобным образом то есть люди, относящие себя к категории населения кому за шестьдесят . У многих в нашем обществе нет четкого представления о том, кого считать пожилым, а представление людей старших возрастов о себе самих часто основывается на ценностях и представлениях, сформированных десятилетием ранее. Эта демографическая тенденция еще не уложилась в общественном восприятии, поэтому запуск товара, основанный на ее учете, может разойтись с потребительскими установками. Даже когда время для появления товара на рынке оценено совершенно правильно, компания должна еще спросить себя, а хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место второго или третьего игрока на рынке. [c.200]