Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. [c.193]
Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли-8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу-2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) [c.585]
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. [c.605]
Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]
Менеджеру по маркетингу необходим план по продвижению товара на рынок и проведению рекламных компаний, план по расходам на организацию продаж и маркетинговый план. Между маркетинговым планом и планом организации продаж должна существовать координация. Расходы по продвижению товара на рынок следует планировать применительно к видам товаров, области деятельности, используемым средствам, регионам и продавцам. При необходимости необычных маркетинговых затрат нужно установить ответственность за них. [c.175]
Менеджеры по маркетингу отвечают за бюджетирование и контроль затрат на дистрибуцию, предусматривающих расходы на упаковку, рекламу, доставку, продажу в кредит и погашение задолженности, складирование и хранение, зарплату продавцам и выплату комиссионных, продвижение товаров на рынок, а также исследование рынка. Необходимо выявлять тенденции в изменении затрат на дистрибуцию по сравнению с общими затратами. В общем маркетинговом плане необходимо скоординировать различные действия по распространению товаров стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи, хранение, складирование и транспортировку. [c.191]
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы. [c.12]
После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана с его финансовом разделе. [c.80]
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Другими словами, в реальном мире маркетинга господствуют тенденции, которые мы рассматривали в гл. 1-3. [c.161]
Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов [c.844]
На базе заданной цели, которая состояла в повышении доли на рынке и увеличении объемов сбыта, в рамках общего плана компании под хлеборезку как товар был составлен маркетинговый план. Последний основывался -на информации по изучению рынка. Такой рыночный анализ проводится компанией систематически, его результаты безупречны и содержат специфические данные о рынке исследуемого товара объективные сведения о потребителях и потребностях в товаре, конкурирующих фирмах и торговых посредниках субъективные данные, касающиеся мотивов принятия решения о покупке и т.д. [c.105]
После разработки стратегических планов каждому производству нужно разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задачи и проблемы, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и порядок контроля. [c.25]
Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для добычи свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И, наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти необозримые перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом Интернет-маркетинга. [c.304]
В табл. 15.7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся данные, характеризующие уровень использования различными компаниями специальных процедур по мониторингу степени достижения целей маркетинговой деятельности (нижние строчки каждой позиции таблицы). [c.507]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Организационная маркетинговая структура являет собой ту среду, в которой проходит процесс реализации маркетинговых планов и стратегий. При этом некоторые компании вообще не имеют специализированных подразделений маркетинга, которые, в общем случае, могут принимать форму функциональной, специализированной по товару, ориентированной на рынок или матричной организационной структуры. [c.563]
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ - наблюдение, учет и анализ результатов с целью проверки реализации планов маркетинга. Является одним из средств оценки деятельности предприятия (фирмы и т. п.). Выделяют три типа М.к. контроль за выполнением планов фирмы, включающий анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, другим направлениям, позволяющим убедиться в достижении намеченных результатов контроль прибыльности — анализ рентабельности с дифференциацией по товарам (видам [c.77]
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребите- [c.255]
В составе крупной компании по производству потребительских товаров имеется СБЕ, занимающаяся маркетингом шотландского виски. Наметьте в общих чертах и дайте объяснение основных компонентов его стратегического маркетингового плана. [c.176]
Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного более эффективно, чем компании-производители, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит прежде всего на руководстве компании-поставщика. Менеджменту необходимо разработать стратегический план по наиболее эффективному использованию каналов выбор канала, управление членами канала и внесение по мере изменения рыночных условий необходимых корректив в структуру канала. [c.422]
Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукции намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором — от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара. [c.113]
Решения по товарам и торговым маркам имеют решающее значение для успеха всего маркетингового плана. На стадии его разработки специалисты по маркетингу должны рассмотреть множество вопросов, связанных с номенклатурой товара, ассортиментом товарных групп, марочным капиталом и стратегиями. [c.436]
А. Формальная структура В. Функциональная эффективность С. Эффективность взаимодействия Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в Управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта Эффективно ли работает система управления продуктами Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания [c.711]
Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включающий методику сегментации рынков, так называемый СВОТ-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара, так называемый AB -анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга. [c.227]
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации Проктер энд Гэмбл , ИБМ , Эйвон и Макдональдс (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании п. Многие фирмы заявляют, что исповедую эту концепцию, но на практике ее не применяю . Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. [c.26]
Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и др. На основе такой программы управляющему по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых Планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года. [c.50]
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу. [c.51]
Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий. [c.515]
В структуру плана сбыта входят и планы по совершенствованию (развитию) или созданию сбытовых сетей, а также планы по стимулированию продаж. Они так же, как и планы рекламных кампаний, направлены на увеличение объемов продаж, предполагают выполнение своих уникальных процедур, которые необходимо упорядочивать во времени и увязывать между собой. Сбытовые планы основываются на планах развития товаров (товарных ассортиментов), поскольку производство последних осуществляется для того, чтобы продавать и получать доход. Они, безусловно, должны быть увязаны и с планами маркетинговых исследований, поскольку все мероприятия по стимулированию сбыта должны строиться на основе достоверной информации о потребительском поведении клиентов (покупателей), знании их мотивов и ценностей. Они должны быть связаны и с планами рекламных кампаний — все нововведения, касающиеся стимулирования сбыта, развития сбытовых сетей, должны находить отражение в рекламных сообщениях. Такой подход к развитию сбытовых планов способен увеличить объемы продаж, что приведет к росту эффективности всей маркетинговой деятельности. [c.518]
Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана служит основой для создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии — важнейшей для менеджера части как маркетингового плана, так и бизнес-плана в целом. Этот раздел позволяет объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетинговой стратегии фирмы, к которым относятся цели в отношении доли рынка (в том числе по годам), претензии и роль фирмы на рынке, товарная политика (ассортимент, качество товара, сопутствующие товары и услуги), ценовая политика, реклама и методы стимулирования сбыта, схема распространения товаров, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга. [c.324]
Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетингового плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых продаж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товарным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими группами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская группа и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ-ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ). [c.319]
Ваша группа сформирована соответствующим менеджером по товару голландского торгового отделения Philips. Задача группы заключается в том, чтобы оказывать этому менеджеру по товару помощь при выведении Aqua Wave на голландский рынок. Бюджет, на который вы можете при этом рассчитывать, составляет 200 тысяч гульденов (примерное распределение расходов на рекламу товара показано в табл. С15.5). Основная цель плана выведения, в соответствии с пожеланиями менеджера по товару, — создать "ажиотаж на рынке с помощью ограниченного бюджета ". В предложении, которое должна подготовить ваша группа, необходимо отразить все основные задачи выведения и маркетингового комплекса [c.282]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов.чНапример, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [c.277]
Fit DuPont. Пионером в создании матричной структу-LM ры была компания DuPont (рис. 22.6). В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской одеждой, женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией промышленного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Менеджеры по рынкам составляют прогнозы относительно продаж различных тканей на разных рынках. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении конкретных тканей. При составлении маркетинговых планов данные о ценах на все виды волокна и их рыночных перспективах они получают от менеджеров по товарам. Прогнозы тех и других менеджеров являются основой для принятия руководством окончательных решений. [c.689]
Цели и процедуры планов по развитию потребительных свойств отдельного товара, созданию нового товара (или по развитию товарного ассортимента) вытекают из общего (сводного) плана маркетинга предприятия и из его стратегического плана. Безусловно, они связаны и с планом маркетинговых исследований, поскольку основываются на информации о рынке, о динамике потребительских предпочтений, о поведении конкурентов и т.п. В этих планах отражаются мероприятия по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), свя- [c.516]