| Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований |  |
Содержание плана маркетинговых исследований [c.515]
Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий. [c.515]
Понятие стратегии маркетинга, ее роль в разработке бизнес-стратегии (корпоративной стратегии) и бизнес-плана предприятия. Виды стратегии маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. [c.129]
Анализ на микроуровне наполняется совершенно конкретным содержанием, связанным с повседневной хозяйственно-финансовой деятельностью предприятий, их коллективов, менеджеров, владельцев-собственников. Конкретно анализ обоснования и выполнения бизнес-планов, сравнительный анализ маркетинговых мероприятий, включающих сопоставление реального развития событий с ожидаемым за определенный отрезок времени, анализ возможностей производства и сбыта, выяснение внутренних и общеэкономических ситуаций, влияющих на производство и сбыт, анализ деловых сценариев и их реального осуществления, анализ соотношения спроса и предложения, анализ конкретных поставщиков сырья и комплектующих изделий, анализ конкретных потребителей и оценки последними качества выпускаемых товаров, анализ наполняемости портфеля фирмы, анализ затрат живого и овеществленного труда с необходимой их детализацией, анализ конечных финансовых результатов производственной, сбытовой, маркетинговой деятельности (прибыль, убыток), анализ коммерческого риска с оказываемым на него влиянием политических-, демографических, культурных, экологических, структурно-организационных и других факторов. [c.4]
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ. МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА [c.152]
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА [c.154]
Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют Маркетинговые цели , которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др. [c.138]
Содержание, объем, структура бизнес-плана определяются спецификой маркетингового проекта, объемами деятельности, видом функционирования, целями бизнес-плана. [c.165]
Совершенно очевидно, что объем, структура, содержание разделов бизнес-планов не имеют жестких регламентов оформления, но, как правило, в них должны получить отражение и обоснование идеи маркетингового проекта, его привлекательности и необходимости для общества, реальные источники покрытия совокупных потребностей для осуществления бизнес-плана. [c.165]
План маркетинга отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, дать предложения по созданию системы дистрибьюции, использованию выгодных поставщиков и партнеров. Представить содержание основных показателей марке-тинга-микс, в том числе товар, его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность, возможные меры [c.166]
Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана. Далее, дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внимание уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей, имеющимся основным товарам, конкурентам и т.д. Затем для конкретного товара составляется перечень опасностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конкретизироваться в целях. В следующем разделе плана излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии в отношении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе действий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соответствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансовый план фирмы). В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных мероприятий. [c.260]
БИЗНЕС-ПЛАН — план развития предприятия (предпринимательской деятельности) на определенный период план-программа осуществления сделки с целью получения прибыли система мероприятий, направленных на достижение заданной цели. Его содержанием является выполнение комплекса маркетингового и технико-экономического исследований, направленных на совершенствование и развитие производства. Разрабатывают Б.-п. и при технико-экономическом обосновании инвестиционных и приватизационных проектов. В этом случае он необходим инвестору — для определения целесообразности (эффективности) вложения капитала предпринимателю — для выработки программы действия и руководства в процессе реализации проекта государственным органам — для регулирования и контроля кредитных взаимоотношений, приватизации. Он может использоваться для проведения санации (мероприятий по предотвращению банкротства крупных предприятий с помощью банков или государства), рестрикции (ограничения производства, продажи и экспорта с целью увеличения цен на товары и получения прибыли, сокращения кредитов), приватизации предприятий и для получения внешних инвестиций. Б.-п. может быть составлен на год с детальным рассмотрением хозяйственной деятельности предприятия в предстоящие 12 месяцев и укрупненно характеризовать периоды на 1—4 года при подготовке инвестиционных проектов — на период их осуществления. Такой план включает описание предприятия, его потенциальных возможностей, оценку внутренней и внешней среды в бизнесе и времени, конкретные данные о стратегии маркетинга и развитии бизнеса. В нем отмечаются возможности рисков, т. е. показывается, что их существование учтено в плане и намечены меры по их снижению. Основное требование к Б.-п. — егВ реальность. Его составлению должны предшествовать анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, рынка и [c.132]
Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах. [c.206]
Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов" некоторых финансовых и ресурсных резервов — так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач. [c.214]
Маркетинговую программу не следует путать с планом развития фирмы и бизнес-планом. Содержание маркетинговой программы, после ее утверждения высшим руководством фирмы, включается в соответствующие разделы внутрифирменного плана и/или бизнес-плана. [c.227]
Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет прежде всего наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании. План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке) набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании. [c.428]
Основная польза от составления интегрированного плана маркетинга состоит не в осуществлении формализованного плана, а в планировании маркетинга как управленческой технологии, когда все структурные подразделения предприятия на различных уровнях управления осваивают навыки маркетинговой работы, анализа рынка, принимают участие в подготовке и принятии решений в области маркетинга. Выполнение функций по исследованию рынка — прерогатива не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, является важнейшей характеристикой маркетин-гово ориентированной компании. План маркетинга нужен любой компании (и транснациональной корпорации, и мелкому предпринимателю). Формат плана при этом будет во многом схожим. Различия касаются в основном количества и содержания конкретных мероприятий по маркетингу. [c.445]
О компьютерной программе замолвите слово. Наиболее часто приходится иметь дело с маркетинговым аудитом тем, кто составляет бизнес-планы. Главное, что обязательно должно быть в бизнес-плане — всестороннее, системное обоснование коммерческой состоятельности предпринимательской идеи или проекта. Именно на это должны быть сориентированы форма и содержание бизнес-плана . Обычно выделяют две основные части бизнес-плана аналитическую (или описательную) и финансовую (.расчетную). п [c.470]
Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендации. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором. [c.112]
Содержание маркетингового плана [c.113]
Постарайтесь придать вашей работе стройную структуру. Выделите в ней параграфы, дайте им наименования, соответствующие содержанию освещаемых в них идей, положений, результатов анализа и т.п. Если в СДР вы опишите реальное положение дел с применением идей изучаемого курса и порекомендуете своим руководителям внедрить предложенные вами мероприятия в повседневную практику, это, возможно, позволит фирме улучшить свою деятельность на рынке. Помните, что вы делаете не просто самостоятельную письменную работу, которую необходимо выполнить в соответствии с учебным планом и получить за это проходной балл, вы разрабатываете проект совершенствования маркетинговой деятельности для вашей организации, призванный поставить всю ее деятельность на принципиально иной уровень управления. [c.259]
Данный раздел как бы подытоживает содержание четырех предыдущих. Действительно, освоив процедуры исследования рынка, разработки (развития, совершенствования) потребительных свойств товара и формирования товарной политики фирмы, организации сбыта произведенной продукции, которую ждут на рынке, вы теперь должны уметь упорядочивать во времени и с учетом имеющихся ресурсов всю совокупность маркетинговых действий, связанных с исследованиями, производством и сбытом. Другими словами, вы должны уметь составлять план маркетинга. Именно процедурам планирования маркетинговой деятельности и посвящен данный раздел пособия. Прочитав его, вы должны научиться [c.491]
Ресурсам предприятий и организаций и непосредственному управлению и планированию посвящен второй раздел учебника. В нем раскрыты сущность и эффективное использование материальных и трудовых ресурсов организаций (предприятий), разработка ими стратегий развития, включая маркетинговые. Показаны содержание и методика разработки производственной программы, бизнес-план в целом. [c.4]
Раздел 5 — План (программа) действий и организационные меры — его содержание во многом зависит от вида предпринимательской деятельности (производственная, коммерческая, финансовая). Программа предпринимательских действий обычно включает а) маркетинговые усилия (реклама, определение рынка сбыта, контакты с потребителем, учет его запросов) б) осуществление производства продукции (в случае производственного предпринимательства) в) закупку, хранение, транспортировку, реализацию товаров (в особенности применительно к коммерческому предпринимательству) г) обслуживание покупателя в процессе продажи товара и после продажи. [c.345]
План маркетинга включает, как правило, 9 основных разделов краткий обзор (сводка контрольных показателей) текущая маркетинговая ситуация анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и воз -можностей) перечень задач и проблем стратегии маркетинга программа действий бюджет маркетинга порядок контроля перечень изменений, внесенных в план, на протяжении периода его действия. Кратко остановимся на содержании каждого из них. В скобках даны варианты названий разделов, также широко используемые на практике. [c.327]
Прежде всего необходимо составить план маркетинговой работы. Причем, важно делать это не в одиночку, а при стии всего коллектива. Каждый из сотрудников высветит проблему со своей позиции и увидит, его участие в общем деле, а это будет служить сплочению коллектива. План маркетинга формируется на основе ответов на 3 вопроса каково положение предприятия на начало исследования, какую оно ставит цель и как собирается ее достичь. Ответить на эти вопросы лаконично непросто, поэтому необходимо поставить еще несколько вопросов. Только четкая формулировка ответов позволит Вам приблизиться к маркетинговому исследованию. Число и содержание вопросов зависят от характера производства и конъюнктуры рынка. Но все же обязательно но сказать, какую продукцию производит предприятие, какая наиболее выгодна, какие цены сложились на изделия, какие для них требуются ресурсы (с учетом сырья и квалификации работников), затем — кто потребители, кто конкуренты, какие проблемы уже проявились. Ответить на эти вопросы несложно, хотя и нужно поработать. Сложнее сказать, чем Ваше предприятие отличается от подобных, какие у него виды на будущее, каким Вы хотите его видеть и какие доходы получать Для этого требуются исследования, которые составят почти тридцать рабочих документов. [c.135]
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА — внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация и которые оказывают существенное влияние на содержание направлений маркетинга персонала. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Под внутренними факторами понима- [c.410]
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. Ниже приводится выписка из руководства по планированию компании Покрышки и каучук , характеризующая содержание отдельных этапов разработки годового маркетингового плана дивизио-нального отделения этой компании [c.510]
Анализируя данные табл. 5.10, можно сделать вывод, что снижение расходов по обслуживанию производства и управлению на 1 р. выпущенной продукции по сравнению с предыдущим периодом на 1,4 к. при увеличении их абсолютной суммы свидетельствует об отставании темпов роста этих расходов от темпов роста объема производства, что привело к снижению себестоимости. Перевыполнение плана по объему выпущенной продукции также обусловило сокращение этих расходов на рубль продукции по сравнению с запланированной величиной. Доля расходов по обслуживанию производства и управлению в полной себестоимости продукции уменьшилась по сравнению с предыдущим периодом на 1,2 %, а по сравнению с планом — на 0,6 %. Причем следует отметить, что это снижение обусловлено сокращением доли общепроизводственных и общехозяйственных расходов, а доля расходов по содержанию и эксплуатации машин и оборудования несколько увеличилась. Имеет тенденцию роста как абсолютная сумма коммерческих расходов, так и их величина на 1 р. продукции. Это явилось следствием того, что предприятие стало уделять больше внимания организации сбыта продукции (упаковке, рекламе, маркетинговым исследованиям). Проведенный анализ позволяет установить только общую тенденцию изменения комплексных статей себестоимости. Входящие в них отдельные расходы зависят от многих факторов, поэтому выявить резервы их экономии можно лишь на основе изучения динамики и отклонений от плана по каждой статье в отдельности. Модель факторной системы анализа комплексных расходов в себестоимости продукции представлена на рис. 5.7. Следует иметь в виду, что по признаку зависимости от объема производства расходы делятся на условно-постоянные и переменные. Переменные расходы можно также подразделить на у с -ловно-пропорциональные, которые возрастают почти в полном соответствии с ростом объема производства, и дигрессивные, увеличение которых в той или иной мере отстает от роста объема производства. Расходы по содержанию и эксплуатации машин и оборудования при перевыполнении плана по производству продукции возрастают, но не пропорционально, а дигрессивно, причем темп их роста зависит от факторов, обусловивших сверхплановой рост производства. Это объясняется разной степенью зависимости от объема производства отдельных видов этих расходов. Например, в то время как расходы по статье "Износ малоценных и быстроизнашивающихся инструментов и приспособлений" изменяются почти пропорционально выпол- [c.247]
Логистика объединяет процессы маркетинга и производства в управлении материальными ресурсами предприятия. Маркетинг непосредственно отвечает за качество распределения, а именно за скорость доставки продукции или сырья надежность сроков доставки. Логистика здесь переплетается с маркетингом, так как удовлетворительное обслуживание достигается за счет ускорения транспортировки продукции и мощности располагаемых складских помещений. Особенности взаимодействия маркетингового плана и логистики учитываются при разработке стратегии продаж продукции и формировании тактики распределения ресурсов. Такие мероприятия по плану логистики, как изменение вида транспортировки, сокращение уровня запасов и складских помещений, также влияют на маркетинговый план. Непосредственно с производственным процессом логистика связана через регулярное пополнение запасов готовой продукции и зависимость производства от системы материально-технического снабжения в части сырья, материалов, вспомогательных материалов в соответствии с требуемым количеством и необходимым качеством. Управление производством посредством логистики основано на снижении производственных затрат и обеспечении стабильности оптимального производственного цикла и сроков выполнения заказов. Нескоординировашгое размещение заказов из-за несбалансированной системы распределения приводит к росту издержек производства, поэтому необходимо поддерживать уровень складских запасов сырья и готовой продукции в соответствии с объемом реализации. Для крупных отраслей промышленности (машиностроение, нефтехимия и т. д.) это допустимо, так как они не сильно подвержены краткосрочным изменениям условий деятельности. Эффективность принятия решения будет зависеть от относительной сбалансированности между процессами производства и реализации (т. е. маркетинга). При формировании стратегии предприятия логистика оказывает влияние на такие стороны, как составление производственного календаря, содержание складской сети, обработка грузов, выбор и направление транспортных потоков, определение каналов распределения, контроль над бюджетом запасов, прогноз продаж. [c.40]
При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования, эксперимента, имитации, анкетирования, лабораторных исследований, исследований на месте продаж и т.д. [c.543]
Много сложностей возникло при составлении отдельных разделов, относящихся к описанию состояния и действий во внешней среде сегментаций рынков, конкурентных позиций и стратегий конкуренции, стратегий маркетинга и конкретизации маркетинговых планов, оценке рисков. Перечисленные разделы или пришлось набрасывать крупными штрихами, заполняя пробелы теорией, или же мириться с невозможностью пока наполнить их полезным содержанием. Как следствие, нереальными оказались маркетинговые и финансовые цели. Отношение многих из управленческого персонала к составлению данного документа сфор- [c.105]
На основании обработки и анализа внутренней и внешней информации, обсуждения составленных отчетов, сделанных выводов и рекомендаций с другими службами предприятия или фирмы могут также готовить прогнозы сбыта (по отдельным продуктам, регионам сбыта, для предприятия в целом), другие оценки на долгосрочную и краткосрочную перспективу. Что же касается задач, стоящих перед службой исследования рынка, то их содержание во многом связано с принятым в компании форматом маркетинговых исследований. Как и в случае с планом маркетинга чем крупнее предприятие или фирма, чем больше ассортимент выпускаемой продукции и масштабы операций, тем более сложными и разнообразными будут задачи службы исследования рынка. Но их тематика будет одно-рйдна и базироваться на формате маркетинговых исследований. [c.453]
Много сложностей возникло при составлении отдельных разделов, относящихся к описанию состояния и действий во внешней среде сегментаций рынков, конкурентных позиций и стратегий конкуренции, стратегий маркетинга и конкретизации маркетинговых планов, оценке рисков. Перечисленные разделы или пришлось набрасывать крупными штрихами, заполняя пробелы теорией, или же мириться с невозможностью пока наполнить их полезным содержанием. Как следствие, нереальными оказались маркетинговые и финансовые цели. Отношение многих из управленческого персонала к составлению данного документа сформировалось как к побочной дополни-тельнойработе по указанию сверху. То, что писалось, ни кчему не обязывало — так думали они. Некоторые службы многократно срывали сроки выполнения заданий по причинам недостатка информации, сложности самого планирования из-за отсутствия связей и ориентиров, исходящих отсмежных подразделений, отношения скрытой оппозиции. [c.432]