Почему же новый товар терпит неудачу Очевидно, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, подкачали цены, товар-новичок опередил свое время, выполнен новый товар неудачно по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок. Дорога успеха нового товара трудна. [c.71]
Если промышленность выпускает, а торговля принимает товары неудачной формы, то работники и промышленности, и торговли становятся как бы соучастниками ошибок дизайнера. Чтобы этого избежать, необходимо научиться анализировать форму, т.е. внешнее выражение содержания изделий различного назначения. Прежде всего необходимо понять структурную "организацию" изделий, уяснить способы их функционирования,- значительной степени определяющие форму. Но для этого надо хорошо знать, какими объективными свойствами обладает форма. [c.71]
Продукты, имеющие более высокую рентабельность к объему продаж, чем другие выпускаемые изделия, или объем продаж которых превысил планировавшийся, или которые стали ведущими по объему продаж на рынке, рассматриваются как удачные. Неудачные товары или дают меньшую норму прибыли (к объему продаж), чем другие, или объем их продаж оказался меньше планировавшегося, или они занимают слабые позиции на рынке. [c.287]
Почему терпят неудачу новинки Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. [c.326]
Оказывать решающее воздействие на рынок фирма, как правило, не может. Так, нельзя навязать рынку неудачный товар. Точно так же приходится смиряться с завышенными ценами на ресурсы, если они сложились на рынке. Относительная автономия производства от прямого диктата рынка дает в руки фирмы механизм адаптации — здесь все зависит только от ее усилий, здесь можно выбрать свой путь. Тем или иным образом организуя производство, фирма находит собственный способ удовлетворения объективных требований рынка. [c.269]
Отклонение цен часто рассматривается как разница между суммой прогнозируемых и неудачно приобретенных материалов в соответствующих ценах. Контроль и управление ценовыми отклонениями достигается манипулированием цен, приобретением рентабельного объема товаров, получением скидок, выбором наиболее экономичных способов транспортировки. Ценовые отклонения используются для совершенствования методов прогнозирования и принятия решений по отношению к поставщикам и транспортным организациям. Это относится к сфере ответственности начальника снабжения. [c.137]
Принятие лишь отдельных поправок к механизму государственного регулирования ВЭД, наряду с усилением негативных тенденций в экономике и политике, не улучшило положения РФ на мировом рынке до 1993 г. объем импорта снижался, что объяснялось отказом от централизованных закупок, а рост экспортных оборотов резко ускорился, падение импортных оборотов сменилось подъемом. Активизация внешней торговли образца 1993 г. была вызвана массовым выходом на рынок коммерческих структур и государственных предприятий, получивших право торговать самостоятельно. Неудачные попытки Правительства РФ подавить инфляцию, неструктурированное и чрезмерное денежное сжатие, нежелание и неумение способствовать развитию и продвижению на внешнем рынке высокотехнологичных товаров, отсутствие последовательного протекционизма для внутренних производителей и, наконец, отсутствие инвестиционной стратегии вели исключительно к ослаблению экономического потенциала страны и [c.309]
План по рекламе следует периодически пересматривать для того, чтобы убедиться, что в фокусе предприятия находятся нужные товары. Так, менеджер по продажам может отказаться продвигать на рынок морально устаревшие, неудачные или рискованные товары. [c.187]
Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена. [c.382]
Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса (табл. 11.1). [c.393]
Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки [c.538]
Если вас огорчили полученные в ходе исследования результаты, попытайтесь найти причины и устранить их. При неудачном расположении следует сменить местоположение магазина на более оживленное или усилить уличную рекламу, указывающую на местонахождение магазина. Число посетителей можно увеличить, улучшив внешний вид витрин и вывесив объявления о распродаже. Количество и объем покупок во многом зависят от качества предлагаемого товара, цен и личных качеств продавцов. [c.648]
Допустим, у компании пять товаров три успешных и два неудачных. Как вы думаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании Правильно, неудачные. [c.50]
Можно надеяться на то, что конкуренция, как это обычно с ней происходит, приведет к открытию еще неизвестных возможностей, заложенных в феномене денег. Это делает любую попытку предсказания долгосрочных результатов предлагаемой реформы крайне рискованной. Мы, тем не менее, попытаемся вкратце суммировать вероятные долговременные последствия ее осуществления. Я убежден, что когда система полностью сформируется и конкуренция ликвидирует некоторое число неудачных предприятий, в свободном мире останется несколько широко используемых и очень близких по своим качествам валют. В больших регионах будут доминировать одна-две валюты, но эти регионы не будут иметь четких или постоянных границ, а валюты, доминирующие в них, будут пересекаться в широких и изменчивых по своему составу регионах. У большинства таких валют, опирающихся на сходные наборы товаров, краткосрочные колебания курсов относительно друг друга будут очень малы (вероятно, намного меньше, чем у валют наиболее стабильных стран сегодня, но несколько сильнее, чем у валют, базировавшихся на реальном золотом стандарте). Если состав товарных корзин, на которые будут опираться некоторые валюты, будет приспособлен к условиям регионов их основного использования, постепенно может начаться обособление этих валют. Но большинство из них будет обращаться сообща, не только параллельно, но и согласованно изменяя свою ценность. После экспериментов с поиском самого благоприятного набора товаров, к ценам которых должна быть привязана валюта, последующие изменения будут, вероятно, редкими и малозначительными. Конкурентная борьба между эмиссионными банками заставит их сосредоточиться на том, как избежать даже незначительных отклонений ценности, выраженной в этих товарах, на распространении наиболее полной информации о своей деятельности и на различных дополнительных услугах (таких, как помощь в бухгалтерском учете), предлагаемых клиентам. Уцелевшие правительственные банки все чаще и сами будут вынуждены принимать платежи не в тех валютах, которые выпускаются привилегированными национальными банками, и даже стремиться к их [c.98]
Всего один случай неудачной попытки приобретения товара или услуги спо- [c.186]
Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначения или товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повести беседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителя легковых автомобилей не задаст вопрос Какие у вас имеются претензии к купленной модели , инициируя таким образом букет обоснованных и необоснованных претензий. Он скорее всего спросит Понравился ли купленный вами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям Очевидно, что даже в случае, когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее автор в этом открыто признается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятный для фирмы характер. [c.474]
В предреформенный период в СССР предпринимались многочисленные неудачные попытки эмиссии разнообразных видов государственных облигаций. В 1990 г. среди населения начал распространяться целевой беспроцентный заем, погашение которого планировалось через три года дефицитными в то время товарами длительного пользования, аналогично натуральным займам 20-х годов. Однако высокий уровень инфляции в стране вскоре привел к прекращению его размещения. [c.361]
На рис. 1.9 показана связь между критериями выбора, используемыми потребителями, и маркетинговым комплексом. Отправной точкой здесь является понимание того, что потребители оценивают товары на основании как экономических, так и психологических критериев. К экономическим критериям относятся такие факторы, как выигрыш, получаемый при использовании данного товара за счет его эксплуатационных качеств, готовности к применению, доступности, надежности, долговечности и продуктивности. Примерами психологических критериев являются укрепление собственного имиджа, желание избежать беспокойства (по поводу ремонта и т.п.), удовольствие, удобство (которое возникает при использовании данного товара) и снижение риска (неудачного приобретения). Эти критерии более подробно рассматриваются в [c.30]
Прежде всего, необходимо наделить товар по сути высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться, или садовых вил, ломающихся в первую минуту, вы обречены на провал. Товар по сути должен пол- [c.214]
Вывод из сказанного заключается в том, что стратегия ценообразования зависит от понимания не только запросов конечного потребителя, но также дистрибьюторов и розничных торговцев, которые являются связующим звеном между производителем и потребителем. Если не удается удовлетворить их запросы, результаты выведения товара на рынок в целом могут оказаться неудачными. В таком случае, возможно, придется воспользоваться другой системой распределения (например, прибегнуть к прямым продажам). [c.306]
Как мы видели при обсуждении эффекта от стимулирования сбыта, обычно он выражается в росте объема сбыта. Кратковременное повышение объемов сбыта может быть необходимо по ряду причин. Например, это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета к концу финансового года, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов [10]. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем сбыта, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов или самоокупаемые предложения). При этом, однако, нужно четко уяснить, что стимулирование сбыта не следует использовать как средство решения значительно более серьезных проблем, таких как неудовлетворительное качество товара или неудачное позиционирование. [c.418]
Фирмы то и дело сталкиваются с определенной дилеммой. Если они не будут внедрять новшеств, они погибнут. Если они начнут внедрять новшества, которые окажутся неудачными, они также погибнут. Если мы будем исходить из того, что только 20% новаций в сфере товаров массового потребления (и, возможно, около 40% новаций в сфере производственных товаров) оказывается удачными, шансы на успех представляются весьма призрачными. [c.49]
Концентрированный маркетинг — это тактика фирм с ограниченными финансовыми возможностями. Он состоит в том, что маркетинговая программа разрабатывается только для одного сегмента рынка. Правда, здесь имеется определенный риск. Если сегмент выбран неудачно, покупатели не станут покупать наш товар, на этот сегмент решит внедриться сильный конкурент, то вполне возможна неудача. [c.136]
Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары, работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка, слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб. [c.196]
НЕУДАЧНЫЙ ТОВАР (УСЛУГА) — не нашедший спроса на рынке. [c.602]
На рис. 3.6 представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара X неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые два можно назвать реальным повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией. [c.119]
Определению соотношения успешных и неудачных попыток предложения рынку новых товаров посвящено огромное количество исследований, и во всех без исключения работах делается вывод, что большинство новинок оказываются нерентабельными. Особенно высока доля неудач в сфере потребительских товаров. Обычно в исследованиях приводятся следующие цифры примерно 80% новых потребительских товаров, 30% новых продуктов производственного назначения и 20% новых услуг обречены на неудачу. [c.261]
Риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку. [c.283]
Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса. Большинство компаний требует стандартного оформления предложений, что упрощает процесс их рассмотрения и оценки комитетом по новым товарам. Описание должно содержать идею продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, а также оценивать объем рынка, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. [c.356]
Ответы респондентов позволяют определить степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей. Сравнение показателей потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый продукт к разряду беспроигрышных, малоэффективных или неудачных. Один из производителей продуктов питания отвергает любые товарные концепции, которые не получили безусловного одобрения у 60 % потребителей. [c.359]
Во-вторых, необходимость выпуска качественных товаров обусловливается ответственностью за него. В ряде стран за выпуск продукции низкого качества, не выполняющей те функции, для которых она предназначена, фирма-производитель привлекается к ответственности за повреждение или ущерб, который она нанесла клиенту. Имеются многочисленные примеры неудачно сконструированных автомобилей, которые нанесли ущерб людям в США. Потребители некачественной продукции обратились с исками в суды, и фирмы вынуждены были выплатить многие миллионы долларов. Фактически любой произведённый товар может быть объектом судебного иска в связи с ответственностью за качество продукции. Подобная практика делает первые шаги и в России. [c.278]
Почтовые и телефонные опросы. В то время как методы наблюдения и интервью лучше всего подходят для качественных исследований, опросы больше годятся для количественных. Компании проводят такие опросы, чтобы выявить отношение потребителей из данного целевого сегмента рынка к товару или услуге, их предпочтения и степень информированности. Если опрос проводится правильно и процент ответов высок, его результаты будут отражать настроение населения с заранее предопределенной точностью. К сожалению, эти условия редко выполняются. Причиной могут быть неудачно сформулированные вопросы, плохо подготовленный персонал, проводящий опрос, а иногда респонденты не в состоянии точно или честно ответить на вопросы. Процент соглашающихся ответить обычно невелик, и исследователи остаются довольны, если получают ответы от 30% опрошенных по почте и от 60% при опросах по телефону. Сегодня люди отказываются участвовать в подобных опросах, потому что имеют меньше свободного времени, а также подозревают, что это не опрос, а попытка что-то продать. В любом случае низкий процент ответов приводит к получению весьма ненадежных результатов. Чтобы избежать подобных неудач, компаниям следует обращаться только к фирмам с высокой репутацией в искусстве опросов. [c.114]
Существуют четыре источника идей в области разработки новых изделий. Первый и самый основной — потребности рынка, на который приходится 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах. Второй — возможности науки и техники, позволяющие экономичебки выгодно реализовать их в новых изделиях. На этот источник приходится примерно 25% удачных идей. Третий источник — потребности или политика компании. Идеи, нона этой почве, дают 6% удачных новых Наконец, подражание другим успешно деист-компаниям приводит к разработке 22% экономи-оправданных новых изделий. Сумма приведенных превышает сто, потому что некоторые из ука-источников перекрывают друг друга. Нужно отметить, что соотношение идей, материализовавшихся в неудачных продуктах, не отличается от приведенной структуры. Знание этих источников указывает, какая информация необходима и в каком направлении следует ориентировать внимание компаний. Информация о потребностях рынка, по-видимому, является важнейшей (см. Приложение 8.2). [c.260]
В 70-х годах корпорация Сире болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886 г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию Монтгомери уорд , которая была старше по возрасту. Фирма Сире делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а Монтгомери уорд -на экономический застой. Оправдался расчет фирмы Сире . Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельности-страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высокока-качественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы К-Март и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация Сире испытала резкое падение прибылей-на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня 441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз-до 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г.5 [c.435]
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости. [c.405]
Беседуя однажды со своим другом, руководителем крупной фирмы по изготовлению бытовых приборов, Эзоп высказал мнение, что в конечном счете поведение потребителей редко противоречит здравому смыслу, чего, к сожалению, нельзя сказать о поведении производителей потребительских товаров. Руководитель фирмы, оспаривая справедливость этого утверждения, привел некоторые контрпримеры. По его мнению, после электрического холодильника был создан ряд удачных и неудачных бытовых приборов, появление которых нельзя объяснить здравым смыслом потребителей. [c.67]
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров 2. Неэффективная работы сбытовой сети 3. Неудачный вывод на рынок нового товара 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора 5. Противодействия конкурентов 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования более ответственная работа по сегментации потребителей тщательный подбор коммерческих посредников использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс- [c.138]
Изменение подходов к сбыту. Модификация названия, способов продвижения, цены, упаковки и (или) системы распределения при сохранении в неизменности базового товара. Например, когда было решено изменить подход к сбыту неудачно продававшегося мужского дезодоранта, компания-производитель заменила дизайн упаковки, провела более масштабную рекламную кампанию, установила более высокую цену и присвоила товару новое марочное название — Brut. [c.273]
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker . [c.236]
Проблемы обеспечения часто возникают и в отделе продаж и маркетинга. Т. Бонома утверждает, что, хотя большинство маркетинговых стратегий вполне удовлетворительны, они часто терпят поражение на стадии обеспечения 8. Неудачи нередко включают в себя невозможность предварительной продажи из-за особенностей товара или его цены, неудачной рекламной стратегии, неспособности удержать заявленный уровень обслуживания и т.п. Недавно Ф. Сеспедес подчеркнул, что проблемы обеспечения возникают из-за плохой связи между управлением товарным производством, торговыми агентами и обслуживанием клиентов. Он сделал особый упор на конкурентном маркетинге, т.е. на более тесных и успешных связях между этими критическими элементами общения с потребителями 9. [c.51]
Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное пожинание плодов имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре. [c.180]