Тема 8. Контроллинг и жизненный цикл продукции (услуг, торговой марки и фирмы). [c.106]
Существует ряд факторов, объясняющих пристальное внимание маркетологов к жизненному циклу изделия. Специалисты обнаружили, что в последние десятилетия активная жизнь товара промышленного назначения на рынке стала короче, причем эта тенденция приобретает поддающийся прогнозированию характер. Было также замечено, что для успеха нового изделия с течением времени требуются все большие капиталовложения. На основе концепции жизненного цикла изделия маркетолог может прогнозировать потребности и запросы потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок, а также предвидеть изменения конкуренции и конъюнктуры рынка и в соответствии с ними разрабатывать план маркетинга. Концепция помогает управлять ассортиментом выпускаемой продукции и добиваться при этом оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, выпускаемых предприятием. Она может быть применима к виду продукции (например, тракторы), типу продукции (гусеничные тракторы) и к торговой марке (гусеничные тракторы ХТЗ). Тип продукции, как правило, больше соответствует концепции жизненного цикла, чем вид или торговая марка. [c.98]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании ЗМ предусматривает ответы на следующие вопросы предполагаемый объем нового производства Период жизненного цикла продукта Целесообразность использования названия ЗМ Влияние использования названия ЗМ на объем спроса Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли Компании, естественно, обеспокоены [c.532]
Ремонт самолета Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристика конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли рынка Препятствия на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Итого 0,1 0,1 0,3 0,1 0,15 0,1 0,05 0,1 60 60 50 50 80 10 40 80 6 6 15 5 12 1 2 8 55 [c.72]
Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки (марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. И, наконец, остановимся на проблемах управления портфелями марок и ассортиментных групп. [c.211]
Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Общая конкурентоспособность [c.218]
Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях. [c.146]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции. [c.287]
Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей. Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное —- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы. [c.111]
Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки. [c.113]
Предположим, торговая марка пользуется спросом у потребителей, но в силу действия ряда факторов (недостаточные ассигнования на рекламу, невозможность пробиться на стеллажи супермаркетов, появление на рынке больших партий конкурентоспособных аналогов) пережила несколько тяжелых лет. Менеджмент компании приходит к мысли о том, что товар вступает в стадию спада, и-отказывается от разработки корректирующих воздействий. Соответственно часть средств, которые должны были пойти на продвижение, перенаправляется на исследования и разработку новой продукции. На следующий год ситуация с нашей торговой маркой еще больше осложняется, паника усиливается... Очевидно, что жизненный цикл товара является переменной, определяемой маркетинговой активностью, но никоим образом не самостоятельным, детерминирующим маркетинговые программы фирмы фактором. [c.336]
Компания установила высокие показатели сбыта, на которые собиралась выйти через пять лет. Был сделан прогноз различных источников сбыта на пятилетний период. Современные товары на современном рынке (при той же доле рынка) обеспечивают базовый уровень, который сначала растет, а потом начинает падать в связи с жизненным циклом товара. Продаж было бы больше, если бы компания сумела увеличить свою долю рынка. Увеличить сбыт можно благодаря выходу на новые рынки (географические и сегментные). Дополнительные продажи возможны при выпуске новых товаров. Наконец, компания может приобрести новые компании или торговые марки. [c.64]
Следует отметить, что понятие жизненный цикл может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории. [c.193]
Влияние жизненного цикла продукта рассматривается в последующих главах, но необходимо уже сейчас отдавать себе отчет в том, что на каждой стадии жизненного цикла продукции характер поведения клиента, его потребности и, следовательно, покупательские мотивы меняются, Поэтому, если торговый агент хочет действовать по-прежнему успешно, то он должен соответствующим образом пересматривать свой подход к продаже. Например, на начальных стадиях жизненного цикла некоторых видов продукции роль торгового агента заключается в том, чтобы получить признание полезных свойств продукции и сообщить, как ее использовать. На последующих стадиях, когда полезные свойства продукции уже хорошо известны, задача состоит в том, чтобы доказать преимущества данной марки или условий сделки но сравнению с предлагаемыми конкурентами его фирмы. [c.122]
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. [c.64]
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Естественно, существуют товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические, электрические или кварцевые часы), способа использования (часы напольные, настольные, ручные), конкретной модели и торговой марки (часы наручные механические Восток производства ОАО Чистопольский часовой завод ). Тип и особенно конкретная модель товара более согласованно следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. [c.67]
Перед любым новым продуктом, концепцией, или торговой маркой стоит совершенно конкретная задача повысить уровень осведомленности потенциальных покупателей или клиентов, начиная с нулевого уровня. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении первого года или первых двух лет жизненного цикла этой [c.563]
Общеизвестно, что потребление таких продуктов, как пища и напитки, в основном связано с культурными традициями и стандартизация таких продуктов сопряжена с большими трудностями [15]. Даже если категория продуктов и не зависит от основ культуры (например, персональные компьютеры или промышленные товары в целом), то отличия одного рынка от другого все равно имеются. Информационные возможности и порядок распространения часто очень различаются, как и государственное регулирование. Потребители предпочитают различные цвета упаковки (так, пурпурный цвет считается символом смерти в Бразилии, а белый — траурным в Гонконге) [16]. Кроме того, существенно меняется степень конкурентноспособности одной и той же торговой марки она способна стать лидером на одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого — к ней будут относиться только как к одной из многих импортных торговых марок, но не главных. Можно встретить продукты, которые совершенно по-разному представляются на каждом из рынков. Бывает даже так, что продукт, предлагаемый на нескольких рынках, одновременно находится на различных стадиях своего жизненного цикла на одном рынке он новый и неизвестный, а на другом — известный и привычный, поэтому стандартизированный рекламный подход не имеет смысла. [c.742]
С другой стороны, иногда возникает необходимость по-разному позиционировать на различных рынках одни и те же продукт или услугу. Причины могут быть следующими рынки находятся на разных ступенях экономического развития или продукт — на различных стадиях своего жизненного цикла привычки употребления продуктов определенной категории или отношение к ним со стороны потребителей обусловлены особенностями культуры конкурентная позиция торговой марки на разных рынках очень несходна. [c.751]
Интересный современный пример жизненного цикла продукта представляет аспирин. Вывод аспирина на рынок в 1988 г. осуществлялся под торговой маркой [c.196]
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл (см. гл. 5). В определенный момент времени продукт достигает пика развития, а затем, по мере созревания и наступления упадка рынка, появления новых технологий, спрос на него снижается и, в конце концов, товар умирает . Однако к торговым маркам понятие жизненного цикла не применяется, потому что не существует причин, по которым бренд не смог бы приспособиться к новым технологиям и переместиться со зрелых на новые рынки. Стратегия репозиционирования обеспечивает небывалое долголетие многим ведущим торговым маркам, сохраняющим передовые позиции на протяжении десятилетий. [c.236]
Характеристики потребителей Демографические характеристики возраст, пол, этап жизненного цикла Особенности потребления, лояльность, тип закупочной ситуации, отношение к торговой марке (восприятие и предпочтения) [c.66]
Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими торговыми марками с их собственным циклом жизни, называемым жизненным циклом торговой марки. Если фирма зацикливается только на жизнеспособности собственной товарной марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Так, производитель логарифмических линеек, основное внимание которого было приковано исключительно к торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под угрозой, поскольку на рынке появились новые технологии, а за ними и товары — портативные калькуляторы, которые вытеснили с рынка логарифмические линейки. [c.420]
Сильные торговые марки обеспечивают компании возможность назначения высоких цен и удержания больших долей рынков, открывают пути для будущего роста посредством расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Когда продукт достигает последней стадии жизненного цикла, торговую марку необходимо обновить и репозиционировать. Неудивительно, что компании, владеющие портфелем сильных торговых марок, получают самую высокую оценку своей стоимости со стороны фондового рынка. [c.252]
Концепция жизненного цикла товара может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). [c.422]
Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Хотя многие современные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, некоторые имеют очень длинный жизненный цикл. Чтобы продлить жизнь марки, ее имя присваивают новым разновидностям товаров, выпускаемых на рынок. Например, компания Pro ter Gamble решает проблему сохранения прочных позиций торговой марки путем постоянного выпуска все новых и новых разновидностей товаров под известными потребителям именами. [c.423]
Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимается под словом товар Некоторые исследователи подразумевают под ним продукцию целой отрасли (компьютеры), другие — ее определенную разновидность (электронные записные книжки), третьи — товары под конкретной торговой маркой ( Apple Ma ). Каждый товар имеет неповторимый жизненный цикл один характеризуется длительным периодом спада, какие-то — быстрым ростом. [c.182]
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. [c.249]
Следующий шаг — демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его приобретение. Более общее направление деятельности компании — создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключИ договор с консультантами из M Kinsey или молодой человек покупает джинсы Levi 501 , они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров или услуг. [c.303]
P G предпочитает модифицировать заслуженные торговые марки, никогда не бросая их на произвол судьбы . Сотрудники компании утверждают, что им неведомо такое понятие, как жизненный цикл продукта, ссылаясь при этом на такие марки- долгожительницы , как Ivory и amay . [c.335]
Амортизация (amortization) — неосязаемые активы — например, патенты, авторские права, торговые марки — имеют незначительный жизненный цикл (амортизация предусматривает постепенное снижение их ценности, что сродни списанию стоимости фиксированных капитальных активов). См. Списание стоимости фиксированных капитальных активов. [c.345]
Смотреть страницы где упоминается термин Жизненный цикл торговой марки
: [c.183] [c.179] [c.460] [c.521] [c.312] [c.419] [c.216] [c.477] [c.750]Маркетинг (2002) -- [ c.460 ]