На этот процесс оказывает влияние огромное число факторов, к которым относятся требования конечного пользователя, федеральное и местное законодательство о характере производственных процессов и вывозе отходов, активные действия конкурентов, рыночная цена, новаторство поставщика в области чистоты продукта и методах транспортировки, дружеские отношения руководителей организаций и крупная ежегодная международная конференция. Причем не все факторы влияют на каждую стадию процесса покупки. [c.80]
Эта глава призвана помочь вам понять поведение покупателей. Это важная сфера маркетингового анализа, которую часто недооценивают реальные фирмы, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей — потребностях, которые простираются несколько дальше необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества. [c.91]
Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. [c.11]
До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга. [c.314]
До внедрения маркетинговой стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя при выборе товара это факторы культурного уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка. [c.101]
Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвердили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в своей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последовательности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки целостного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке. [c.151]
Знание того, что влияет на процесс покупки, обеспечивает поставщику понимание различий потребностей конкретных клиентов. Его можно использовать для дифференцирования продуктов и услуг, удовлетворяющих различным требованиям. Особенно внимательное отношение к факторам влияния также может быть полезным для выстраивания должным образом коммуникации. [c.154]
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга. [c.31]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение. [c.32]
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму) Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучении потребителя являются 1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, а также 2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем. [c.193]
В центре внимания всех этих исследований находится потребитель его социально-демографические характеристики, структура его потребностей, его психологические и ментальные характеристики, факторы, оказывающие влияние на его выбор, на процесс принятия решения о покупке того или иного товара. [c.18]
На потребительском рынке выбор семьи определяется мужем, женой или детьми с учетом внешних факторов, оказывающих влияние на их решение. Каждый человек часто играет различные роли в процессе принятия покупательского решения и руководствуется при этом разными соображениями. Например, при покупке нового автомобиля ее инициатором обычно выступает отец семейства, руководствующийся экономическими факторами, но на окончательный выбор модели могут повлиять дети, обращающие внимание прежде всего на технические характеристики. Основным же пользователем выступает жена, для которой определяющими являются размер автомашины и уровень комфорта. [c.102]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Личное влияние — влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении вероятности совершения покупки последней. Оно является весьма значимым фактором, но особую роль играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском. [c.377]
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
Многие факторы, делающие акции привлекательными, начинают оказывать влияние уже после формирования тренда. Если, например, торговля акцией протекает вяло в горизонтальном тренде в течение определенного периода времени, то с ней, возможно, происходит процесс, который называется аккумуляцией, когда покупка будет разумным капиталовложением . Основная часть участников рынка не включилась в эту деятельность, поэтому цена остается на прежнем уровне. [c.135]
На начальной стадии появление дополнительной массы денег способствует росту цен. Однако цены увеличиваются, как правило, медленнее приращения, денежной массы. На этой стадии инфляции скорость обращения денег изменяется слабо, возможны даже случаи, когда она замедляется. Это связано с тем, что под влиянием роста денежных доходов возрастает ликвидность и развиваются процессы тезаврации денег. Кроме того, следует обратить внимание на социально-психологические феномены 1) дополнительные деньги усиливают тенденцию к сбережению (особенно у тех категорий населения, которые ранее такими суммами не обладали) 2) появляется надежда на покупку товаров отложенного спроса 3) сохраняется денежная иллюзия (И. Фишер) — - взгляд на инфляцию как на временное явление. Эти объективные и субъективные факторы первоначально сдерживают рост скорости обращения денег. [c.246]
Под внутренним индивидуальным воздействием понимается всегда существующая вероятность того, что на процесс принятия решений часто оказывают влияние различные психологические факторы, подразумевающие косвенное участие различных людей или социальных групп. Так, многие товары люди покупают в качестве подарков для других людей, причем в ходе этого процесса "дарители" никак не общаются с будущими получателями этих подарков. Многие другие товары покупаются из-за того, что им придается некое символическое значение. Они могут символизировать некую позицию или статус определенного общественного класса. В то же время покупки ряда товаров из других товарных групп (это относится, в первую очередь, к одежде и к товарам модного ассортимента) совершаются в значительной степени под влиянием суждений покупателя о том, "что обо мне подумают окружающие" или "как я буду выглядеть перед соседями" и т.д. Многие товары покупаются только потому, что покупателю хочется "быть первым, кто купил самую последнюю новинку". Во всех этих случаях речь идет о внутреннем индивидуальном влиянии, хотя при этом может иметь место незначительное или неявное внешнее воздействие на потенциального покупателя со стороны каких-либо других лиц. [c.342]
Следующий фактор, влияющий на совершение покупки, — это конкретная ситуация, в которой эта покупка осуществляется. В ходе множества проведенных исследований было показано, что этот фактор действительно влияет на формирование отношения к товарной категории и на выбор конкретной торговой марки. Чаще всего проявляется индивидуальное влияние, вследствие чего в различных ситуациях наблюдается существенно различное поведение людей если человек покупает пиво или вино для собственного потребления, он руководствуется одними принципами, приобретая эти же товары для важного общественного мероприятия (встреча с друзьями в баре или домашняя вечеринка) он руководствуется совершенно иными соображениями. Очевидно, что в первой ситуации предположения этого человека о том, чего от него ожидает референтная группа, сыграют значительную роль. В связи с этим любому рекламодателю следует всегда рассчитывать на то, что его товар в процессе практического использования может оказаться в таких ситуационных рамках, когда фактор индивидуального влияния будет действовать в большей или меньшей степени. [c.347]
Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке. [c.6]
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. [c.9]
Производители автомобилей начинают учитывать эти изменения в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на женщин. Модели взаимодействия между мужем и женой в процессе принятия решений о потреблении очень сложные. Однако для большинства продуктов можно определить стили взаимного влияния супругов и выявить, кто из них отвечает за исход процесса принятия решения. Распределение финансовой ответственности и контроля в семье зависит от того, кому из супругов принадлежит статус добытчика , а также от таких факторов, как образование и владение общим банковским счетом. На рис. 167 показано, как мужья и жены оценивают свое влияние на принятие решения о покупке. [c.89]
Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке [c.160]
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов индивидуальные различия влияние среды психологические процессы. [c.169]
Естественно, покупатель, осознавший потребность в продукте, может не выполнять всех перечисленных шагов и не делать покупку стесненность в средствах или конфликт интересов могут переключить внимание человека на что-нибудь другое. Но если потребитель прошел все описанные выше этапы покупательского процесса, то на его конкретное поведение будут оказывать влияние множество факторов мнения окружающих, самооценка, общая мотивация и характер, часто — социальный класс, стадия жизненного цикла семьи и группа, с которой он себя отождествляет. Объяснение природы этих влияний на выбор потребителя — основная задача приложения науки о поведении к маркетингу. [c.173]
Благодаря маркетинговому исследованию можно понять потребителей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке, состоящей из следующих этапов осознания проблемы поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Какие факторы оказывают влияние на покупателей — возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, социальное положение, традиции и национальные устои. [c.149]
В этой статье вначале будет дан обзор внешних (официальных) задач покупки, совершаемой организацией. Центральным элементом здесь является приобретение нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Первая стадия анализа покупательского поведения организации состоит в том, чтобы понять, как на него влияют цены, качество и способы доставки. Во второй части статьи рассматривается природа покупательских решений организации в зависимости от влияния различных факторов на этот процесс. Эта статья написана с точки зрения организации, желающей продавать что-либо организации-клиенту. [c.150]
Определяющей тенденцией для этого сегмента финансового рынка в феврале-марте стало неуклонное нарастание предложения валюты со стороны экспортеров, обусловленное, прежде всего, гипертрофированным ростом цен на нефть на международных рынках. Результатом этих процессов стал устойчивый рост золотовалютных резервов Банка России, что явилось дополнительным фактором стабильности на валютном рынке. В целом можно отметить, что влияние валютного сектора постепенно утрачивает главное и определяющее значение по сравнению с другими секторами финансового рынка. Немаловажную роль в этом играло в последние недели отсутствие крупных заявок на покупку валюты со стороны импортеров, а также быстрое развитие рынка корпоративных ценных бумаг как реальной альтернативы валютному рынку. [c.45]
Каки е факторы оказывают влияние на процесс совершения покупки [c.82]
Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя. Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы. [c.98]
Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. Последние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли количество незапланированных покупок под влиянием рекламы или рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5]. [c.274]
При маркетинговых исследованиях необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. Так, на поведение покупателей оказывают влияние [c.96]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если Джо утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его неприобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом. [c.93]
Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдениив журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются, как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы,, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Методопроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. [c.31]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]
Однако влиянию процессов глобализации подвержены не только курсы акций. Американский рынок акций оказался еще более чувствительным к инвестиционным решениям иностранных инвесторов. Например, когда Казначейство США вынуждено продавать векселя, чтобы финансировать дефицит государственного бюджета, японские и другие иностранные инвесторы выступают самыми крупными покупателями этих ценных бумаг. Причем их желание принять или отвергнуть ставки доходности (покупая или отказываясь от покупок при сложившихся курсах. — Прим. науч. ред.), которые предлагает Казначейство США, является важным фактором, определяющим, какой же должна быть эта ставка. Влияние зарубежных инвесторов на ставки доходности, а тем самым и на курсы облигаций, в свою очередь, непосредственно отражается на курсах акций, поскольку многие институциональные инвесторы часто опираются на состояние рынка облигаций, принимая решения о покупке обыкновенных акций. [c.404]
В условиях рыночной экономики каждая организация, будь то мелкая коммерческая фирма или гигант-концерн, стремятся как можно больше внимания уделять вопросу развития отношений с общественностью. Это объясняется, прежде всего, ростом емкости рынка и обострением конкурентной борьбы. Если раньше конкуренция имела как бы одноуровневый характер между производителями мелкими, средними и крупными, то в настоящее время наблюдается переориентация в сторону межуровневой борьбы. Это происходит вследствие роста дифференциации населения как по доходам, так и по психологическим мотивам покупки Особенно ярко этот процесс заметен, где большинство населения находится по существу на грани нищеты. При выборе товара покупатели ориентируются скорее на цену. Если же в наличии имеется несколько товаров-заменителей по практически равнозначной цене, то здесь огромную роль играет фактор значимости имиджа фирмы (особенно торгового знака). Что касается покупателей с высоким уровнем дохода, то в этом случае наибольшее влияние имеет стиль, престиж фирмы. Отсюда деятельность организации по созданию престижа своей торговой марке ориентирована прежде всего на часть населения. Таким образам, рост доходов населения и эффек- [c.69]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) [17] проследили соотношение пяти различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирование общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доставили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие общее мнение (представление) и намерение произвести покупку. Соотношения (цифры между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положительную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирования покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявления различий между торговыми марками [18]. [c.260]
Роль фактора (influen er) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово [c.6]