Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя , Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается судьба купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. [c.26]
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение [c.204]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
На рис. 6.5 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее. [c.255]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не [c.255]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара уже является предпосылкой успешного использования маркетинговых схем. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы совершения покупки какого-либо товара, предлагаемого компанией, поиска информации, способной повлиять на решение о покупке, оценки альтернативных и близких вариантов принятия окончательного решения о покупке, наконец, реакции на покупку, маркетолог получает дополнительно важнейшие сведения о том, как эффективнее удовлетворить нужды своих покупателей. [c.60]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. [c.11]
Расширенное решение проблемы связано с интенсивным поиском информации и тщательной проверкой всех вариантов решений с использованием многих критериев выбора [11]. Обычно оно наблюдается в процессе покупки домов, автомобилей, аудио- и видеотехники, дорогой одежды, т.е. там, где очень важен правильный выбор. Поиск информации и последующая оценка могут сосредоточиваться не только на марке или модели, на которых может остановиться выбор, но и на том, где совершать покупку. Эта ситуация отличается очень большими предпосылками для возникновения когнитивного диссонанса. [c.76]
Процесс принятия решения потребителем, 71 осознание потребности, 71 оценка вариантов и покупка, 72 оценка решения после покупки, 74 поиск информации, 72 [c.677]
При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (например, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять стадий этого процесса. [c.151]
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки. [c.61]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
На рис. 6.3 представлена поэтапная модель типичного, включающего в себя пять стадий, процесса покупки осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс по- [c.200]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. В таких случаях потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [c.200]
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка. [c.198]
Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки. [c.314]
Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки. [c.166]
Долговременное удовлетворение торговой маркой необходимо для обеспечения повторной покупки и закрепления успеха. Для того чтобы потребитель приобрел марку вновь, ему не обязательно получить от нее полное удовлетворение, он должен быть удовлетворен достаточно, но в большей мере, чем другой маркой. Следовательно, при управлении маркетингом следует постоянно наблюдать за шкалой удовлетворения потребителей для своевременного принятия мер при обнаружении негативной тенденции. Кроме того, продавцы могут принимать и упреждающие меры по удовлетворению потребителя, стремясь не дать конкурентам взять верх в таком важном аспекте. Процесс постоянного совершенствования продуктов и их поставки представляет собой жизнеспособную маркетинговую стратегию, которая "может обеспечить фирме ценное конкурентное преимущество. Важная форма процесса принятия решения — поиск разнообразия. Потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя некоторый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия решения сводится к выбору марки для покупки. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие продукты, как приправа для салатов или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребители видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке. [c.174]
Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. [c.207]
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно Может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно если она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб. [c.207]
До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга. [c.314]
Благодаря маркетинговому исследованию можно понять потребителей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке, состоящей из следующих этапов осознания проблемы поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Какие факторы оказывают влияние на покупателей — возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, социальное положение, традиции и национальные устои. [c.149]
Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности или факторы, непосредственно связанные с ней, а третья колонка отражает результаты проявления различной степени заинтересованности и представляет обширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточнить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий. Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в процессе потребления. Это приводит к образу действия, отличному от отраженного в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность часто проявляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив. [c.142]
Две основные проблемы почти всегда встречаются при проектировании и осуществлении программ ИМК (1) планирование и координация проходит недостаточно глубоко, недостаточно даже для того, чтобы завершить стадию 1 программы прямого маркетинга. Данная проблема включает следующие аспекты (а) члены маркетинговой команды отказываются связываться с новыми заказчиками (т. е. не отвечают на запросы потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламное предложение) (Ь) отсутствует повторное обращение, которое определяет, получили ли потенциальные клиенты информацию, в которой они нуждались, а также стимулирует ли эта информация процесс покупки (2) недостаток знаний у рекламодателя, а также технических способностей при моделировании информационного поиска клиента/ рыночного деятеля и взаимоотношений в программах ИМК. [c.633]
Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типичным покупателем (см пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколько этапов. Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, [c.82]
Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С созданием информационной супермагистрали Internet в коммерции начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с помощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции. Электронные рынки — это спонсируемые информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт. Затем осуществляется доставка товара — либо физически (в дом или офис покупателя), либо электронно (например, программные продукты можно напрямую отправить на компьютер покупателя). [c.781]
Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов (рис. 8.1) появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка. [c.216]
Как было уже продемонстрировано при обсуждении поведения потребителей, уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях [5]. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории — либо путем формирования сильного желания купить (как в случае заказа товаров по почте), либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке (например, посещая демонстрационные залы). Поскольку покупка в данном случае является дорогостоящей, нетрудно предположить, что, для того чтобы она совершилась, понадобится сильное желание (или убежденность) потенциального покупателя. [c.325]
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ - процесс принятия покупателем решения, какой продукт покупать и у кого. Процесс можно представить в виде пяти последовательных этапов 1) осознание проблемы 2) поиск информации 3) оценка альтернатив 4) решение о покупке 5) оценка после покупки. К факторам, влияющим на поведение покупателя, относятся социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие. Менеджер должен понимать, какие факторы помогут ему воздейстовать на поведение покупателя на данном рынке. [c.129]
В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые получатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении. Чаще всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и невысокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом покупательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребителей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной информации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" информацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29]. [c.225]
Изменения информационных технологий, которые оказали воздействие на потребительское поведение в 1990-х гг., близко знакомы всем нам (например, сканирование в розничной торговле, Интернет). Трудно предсказать, какие новые технологии могут повлиять на потребительское поведение в следующем веке, но самое меньшее, что нас ждет, — это быстрое и широкое усвоение и принятие этих технологий потребителями. Одним из основных последствий этого для менеджеров по маркетингу является продолжающееся развитие технологий розничной продажи, не связанных с магазинами. Хотя точные цифры по этим изменениям недоступны, имеющиеся показатели свидетельствуют, что они быстро увеличивали свою популярность в последние несколько лет (Lawson et al., 1996). Не только стадия покупки в этом процессе будет затронута этими технологиями. Очевидно, что поиск информации находится под воздействием новых альтернатив, связанных с Интернетом, доступны также экспертные системы, которые могут направить потребителей в процессе оценки различных альтернатив (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). [c.146]