Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако существуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потребители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оценка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор. А в примере 4.2 описывается новая технология, позволяющая покупателям совершать виртуальные походы в магазин. [c.83]
Организация телевизионных продаж. Приобретение местными станциями старых или новых телевизионных программ или радиопередач для транс-ляции в свободное эфирное время. [c.358]
Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями) )Политическая партия обязана продать кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя младенцев, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно загримированы , ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее продать его, а после совершения торговой операции чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей покупателей и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику. [c.51]
Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. [c.51]
Ежедневный мониторинг. Отбирается репрезентативная группа. Члены группы ведут исследования-ежедневники по соответствующей теме, например продажи, телевизионные программы. Эти ежедневники, позволяют получать регулярные данные и проводить "переключение" товарной марки, определять, будет ли успех или неудача при выпуске товара и идентифицировать рыночные сегменты. [c.154]
Примеры продавцы, лица, занимающиеся сбытом, посредники при продаже, печатные органы (газета, журнал для массового читателя, потребителей и специализированные), места для размещения объявлений, радио- и телепрограммы, почта (служба доставки и телевизионная служба), средства передвижения, кинопрограммы, ярмарки и выставки [c.387]
Предсказать ожидаемые расходы и доходы от фильма сложно Они будут зависеть как от решений и действий, которые вы контролируете, так и от логики развития событий, неподвластных вам. На протяжении реализации проекта, от появления идеи фильма до распространения конечного продукта в кинотеатрах и магазинах по продаже видеокассет, могут произойти непредвиденные события, влияющие на денежные потоки. На каждой стадии вам придется принимать решения о том, стоит ли снизить затраты (например, убрав некоторые дорогостоящие сцены) или увеличить их (например, устроив телевизионную рекламную компанию новому фильму). [c.100]
Фонд "Олимпийская солидарность" создан для оказания финансовой помощи национальным олимпийским комитетам (НОЮ развивающихся стран. Он формируется за счет добровольных взносов НОК, частных пожертвований компаний, фирм и отдельных лиц, средств, полученных от инвестиционной и издательской деятельности Международного олимпийского комитета (МОК). В фонд поступает 1/3 средств от продажи телевизионных прав на освещение олимпийских игр, распределяемых между МОК, Фондом "Олимпийская солидарность" и международными федерациями по олимпийским видам спорта. Ежегодно утверждается бюджет этого фонда. На проведение основных мероприятий по регионам направляется 75-85% всех расходов. Такими мероприятиями являются проведение сборов, семинаров тренеров, приобретение спортинвентаря, оказание материальной помощи НОК. Остальные средства направляются на издательскую деятельность и текущие расходы. [c.261]
Сегодня на площадке фондовых опционов установлены восемь больших кольцеобразных столов, возле которых толпятся брокеры и, следя за котировками опционов на возвышенных телевизионных мониторах, выкрикивают предложения на покупку и продажу своим коллегам у других столов. На мониторы ежеминутно выводится информация о каждом предлагаемом опционе премия в последней заключенной сделке, текущие предлагаемые цены покупки и продажи, а также сведения об акциях, лежащих в основе опционов. По заключении сделки между брокерами в зале данные о ней незамедлительно сообщаются сидящим за столами специалистам, которые выводят их на экраны мониторов. Многие из этих данных передаются также в брокерские конторы во всей стране. Представители разных брокерских компаний — членов биржи, занимающие отдельные кабинки с телефонами, связываются с торговой площадкой. Посыльные относят их приказы брокерам в зале и вскоре возвращаются с исчерпывающей информацией о совершенной сделке. Таким образом, клиенты фирмы быстро узнают подробности о заключенном опционном контракте. [c.301]
Лицензии. Вхождение в отрасль или род деятельности может быть ограничено государством путем выдачи лицензий. Например, на государственном уровне Федеральная комиссия по коммуникациям выдает лицензии радио- и телевизионным станциям. Во многих крупных городах нужно получить муниципальную лицензию, чтобы водить такси. Общепризнано, что ограничение вследствие этого лицензирования предложения такси приводит к возникновению монопольных доходов владельцев и шоферов такси. В некоторых случаях государство может выдать лицензию себе на снабжение каким-нибудь продуктом и тем самым создать государственную монополию. Например, продажа алкогольных напитков в ряде штатов осуществляется только через принадлежащие государству розничные магазины. Многие штаты фактически выдали себе лицензию на проведение лотерей. [c.535]
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. [c.384]
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. [c.384]
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама. [c.431]
Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. И того удивительнее — не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался. [c.439]
Многие показатели, используемые для оценки эффективности телевизионной рекламы, можно также использовать для рекламы в прессе. Например, непроизвольное воспоминание о названии какой-либо торговой марки можно измерить до и после проведения рекламной кампании в прессе. Кроме того, читателей периодического издания, в котором появилась соответствующая реклама, можно попросить вспомнить, какие рекламные объявления они там видели, и если читатель вспомнил о тестируемом объявлении, можно попросить его вспомнить содержание этого объявления. Кроме того, оценить эффективность рекламы в прессе, которая содержит купоны, стимулирующие получение дополнительной информации или продажу рекламируемого товара, можно путем подсчета числа высланных купонов или определения прироста объема сбыта, вызванного публикацией купонов. [c.338]
Сколько средств вкладывать в рекламу Если вложите мало, то потратите слишком много, поскольку рекламу никто не заметит. Телевизионная реклама стоимостью 1 млн. почти не привлечет внимания. Если вложите слишком большие средства, пострадает ваша прибыль. Большинство агентств настаивают на бюджете большого взрыва , и хотя он может быть замечен, вряд ли повлияет на продажи. [c.157]
Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др. [c.204]
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение, за это же время затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3,5 тыс. различных рекламодателей. Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы компании Муса Моторс в сотый раз в программе популярной передачи Поле чудес продажа возросла на сто автомобилей. [c.436]
Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок. По американским канонам, продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие персональная продажа , которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже. [c.89]
Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и убийц категорий . Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи впечатлений , а не товаров. [c.51]
Массированная реклама и пионер в сфере использо -вания средств массовой информации. Р G находится на втором месте среди занимающихся производством и сбытом расфасованных товаров рекламодателей США. Ежегодно ее расходы на рекламу составляют около 3 млрд. Оставаясь лидером в сфере использования телевизионной рекламы, Р G первой начала активную рекламу в глобальной сети. В 1998 г. Р G провела саммит , на котором присутствовало около 400 руководителей высшего звена сетевых маркетинговых компаний. Цель высокого собрания состояла в разработке оптимальной стратегии продажи товаров через Интернет. [c.258]
Тойз Р Ас никогда не проводит дешевых распродаж, но предлагает повседневно низкие цены , что стимулирует покупки в мертвые сезоны . Компания придерживается умеренной рекламной практики. Она использует телевизионную рекламу, когда впервые попадает на новый рынок, но весьма ограниченную печатную рекламу после организации магазинов. Располагая по 18 тыс. изделий в каждом магазине и создав удобную для покупателей процедуру возврата товара, Тойз Р Ас претендует на то, чтобы стать единственным местом по продаже игрушек и сопутствующих товаров. [c.305]
В преддверии японского вторжения объем продаж двух европейских производителей видеомагнитофонов — голландского Филипса и западногерманского Грунди-га — неуклонно расширялся. По сравнению с японской телевизионная система Европы менее развита относительно непродолжительное время телевещания в течение суток, а также известное однообразие программ привели к возникновению непредвиденного спроса на видеотехнику. Такой бум, какой возник в Европе, не мог бы возникнуть в Японии, где разнообразные передачи, л хорошие и плохие, передаются практически круглые сутки по множеству каналов. Ограниченность европейской системы телевещания способствовала формированию массового спроса на видеомагнитофоны. [c.62]
Ежедневно в течение последующих двух недель на всех рынках появлялась реклама во весь лист, подробно описывающая предлагаемые компанией Юго-Западная своим клиентам преимущества — новые самолеты, красивые стюардессы, низкие цены, возможность быстро приобрести билеты, а также недорогие напитки с экзотическими названиями. Телевизионная реклама также была насыщенной и включала 30-секундный ролик, представлявший Боинг-737, стюардесс и пассажиров. Несмотря на то, что все конкуренты использовали традиционные, заполнявшиеся от руки авиабилеты, персонал Юго-Западной сократил процедуру продажи билетов, применив специальный автомат, печатавший билеты, и магнитофон, заносивший имена пассажиров в список, — оба новшества были скопированы с ТЮЗА. Последним элементом рекламной кампании были рекламные щиты над входами в три аэропорта, обслуживавшихся компанией. Почти половина бюджета, выделенного на продвижение, была истрачена в течение первого месяца проведения кампании. [c.259]
Кроме того, рекламное обращение Кларион было ярким. Оно доводилось до потребителей с использованием специализированных телевизионных программ, собирающих максимальное количество зрителей, а также программ с высоким рейтингом у женщин. Печатная реклама была размещена в журналах моды и красоты, а также в женских, так называемых хозяйственных журналах, что позволило Ноксэлл достать массовую аудиторию, к которой апеллировал Кларион . Использовались также журналы для работающих женщин, чтобы завоевать внимание интеллигентной аудитории, предпочитающей высококачественную продукцию в местах массовой продажи. [c.530]
Пробный маркетинг (test marketing) связан с поставкой нового товара в один или несколько географических регионов, являющихся репрезентативными с точки зрения рынка, на который в дальнейшем собирается ориентироваться производитель этого товара. Выбираются такие города или зоны телевизионного вещания, в которых новый товар продается в определенных торговых точках, что дает возможность непосредственно сравнить эффективность его розничной продажи с эффективностью продажи конкурирующих товаров. Пробный маркетинг является чрезвычайно серьезным испытанием уровня разработки нового товара, поскольку продвижение товара на рынок осуществляется точно так же, как и при его выведении на общенациональный рынок, а перед потребителями постоянно стоит проблема выбора между новым товаром и товарами конкурентов, как и при распространении товара в общенациональных масштабах. Этот тест дает более реалистические результаты, чем тест моделируемого рынка, и, следовательно, позволяет получить более точные оценки проникновения товара и повторяемости покупок. Проецируя результаты пробного маркетинга на весь рынок, можно оценить вероятность успеха нового товара. [c.269]
Продвижение и регулирование сбыта традиционно требуют больших расходов, в том числе на рекламу на рынках В2С и на личные продажи на рынках В2В. Сегодня компании пересматривают эту практику. Что касается массовой рекламы, бблыиая часть которой телевизионная, то компании начинают понимать, что увеличение количества каналов, усталость от рекламы и тенденция к сокращению времени, уделяемого телевизору, уменьшают ее воздействие. Растет влияние радиорекламы (из-за пробок на дорогах люди проводят в машинах больше времени и при этом слушают радио) и журналов, потому что они эффективнее достигают целевой аудитории. [c.140]
Телевизионный завод американской фирмы Моторола был приобретен компанией Мацусита и получил новое название Квазар ( Quasar ). За пять лет практически без замены рабочей силы дюжине японских управляющих удалось сократить фонд гарантийного ремонта с 22 до 3,5 млн. долларов, уменьшить со 140 до 6 число производственных дефектов на 100 телевизоров, сократить рекламации в первые 90 дней после продажи с 70 до 7% и снизить текучесть кадров с 30 до 1 % в год. [c.68]
Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов. [c.204]
В 1970 г., еще до возникновения кабельного телевидения, Б. Блок сформировал телекомпанию по продаже эфирного времени. Его план заключался в том, чтобы покупать эфирное время у местных телевизионных станций по всей стране. (Местные телестанции, собственно, ц организуют в США передачу в эфир рекламы, которая вставляется этил ми станциями в передачи национальных телесетей.) Б. Блок хотел бьд приобрести некоторые из этих станций, но в то время у него не было достаточно денег. Поэтому он ограничил сферу своей деятельности двумя телестанциями в Лос-Анджелесе. Это были 22-й канал (за эту станцию ее владельцы запросили 1,8 млн долл.) и 52-й канал, стоивший 1,2 млн долл. Б. Блок встретился с владельцами телестанции 22-го канала и рассказал им, почему он предпочитает именно их станцию. [c.58]
Виды рекламы и методы продвижения. Напечатать рекламные буклеты (2 тыс. долл.) и плакаты (1 тыс. долл.), выпустить "за-казйую" статью "джинсу" в каком-нибудь журнале для автолюбителей (2,5 тыс. долл.), регулярно (раз в неделю) публиковать рекламные сообщения в специализированных местных изданиях плюс некоторые расходы по почтовой рассылке. И все. Конечно, негусто, если сравнивать с бюджетом телевизионной рекламы "Марсов" и "Сникерсов". В качестве мер по стимулированию продаж предполагались сезонные скидки, сувениры. Паблисити изделию (помимо статьи) предполагалось обеспечить с учетом политической ситуации в Нижнем Новгороде на тот период времени и условий реализации автохолодильника в этом регионе. Персональные продажи сводились к демонстрации готового изделия в местах предполагаемой продажи. В соответствии с этими возможностями и были определены мероприятия плана действий. [c.288]
Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только лещо запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно. [c.199]
П Gateway 2000 In . Компания предназначает конк-LM ретную продукцию только для правительственных учреждений. Примером может послужить ПК Destination . Предназначенный для учебных целей, он совмещает функции телевизионного и компьютерного экранов, к нему прилагается беспроводная клавиатура и пульт дистанционного управления. При посещении образовательных отделов учреждений торговые представители компании в первую очередь обсуждают не технические спецификации компьютеров, а их использование для изучения практических деловых ситуаций. В конце 1996 г. поставки компании правительственным учреждениям составили 41 % от общего объема продаж на сумму 155 млн. [c.231]