Говоря о покупательском поведении и процессах совершения покупки, необходимо различать покупателей—частных лиц и покупателей—организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребите-лей),.участвующих в приобретении и использовании продуктов. Пове- [c.71]
Поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей. [c.113]
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя , Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается судьба купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. [c.26]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара на рынок. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать коммерческой идеей, т. е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. [c.162]
Улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения. Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту. [c.19]
Исследование процессов совершения покупки ведется уже давно (см. раздел А4.3). В сегментировании, однако, важно не только досконально понимать, что из чего вытекает и от чего зависит, но также и механические действия, предпринимаемые потребителем при покупке. Для этой цели мы предлагаем использовать табл. А4.1. Чтобы облегчить читателю ее заполнение и освежить память, ниже приводится краткий обзор типичных процессов совершения покупки из литературы о поведении потребителей. [c.80]
Естественно, что между поведением конечных потребителей и покупателей-организаций существуют очевидные различия. Их можно показать на примере отдельных характеристик процесса покупки в организациях. [c.85]
Эта глава призвана помочь вам понять поведение покупателей. Это важная сфера маркетингового анализа, которую часто недооценивают реальные фирмы, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей — потребностях, которые простираются несколько дальше необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества. [c.91]
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как оперативная память 32 Мбайт , разрешающая способность монитора , объем жесткого диска . Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. [c.252]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. [c.253]
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). [c.264]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
Определив место и роль различных участников процесса покупки и установив, что оказывает решающее воздействие на их потребительское, в частности покупательское, поведение, маркетолог разрабатывает содержательную стратегию маркетинга своего товара и пытается неназойливо, но и недвусмысленно подчинить потребителя имеющимися весьма эффективными средствами своему достаточно привлекательному предложению. [c.60]
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса. [c.215]
При обсуждении подходов к оценке вариантов покупки вы видели, что процессы принятия решения протекают по-разному. Не все решения принимаются в рамках одного и того же закупочного центра или с использованием одних и тех же критериев выбора. Ниже рассматриваются основные факторы, влияющие на такие аспекты поведения потребителей, как процесс покупки, структура закупочного центра и критерии выбора. Они подразделяются на три группы ситуация, в которой совершается покупка, личные и социальные воздействия (рис. 3.4). [c.76]
В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители. Поведение первых обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых — с рынком товаров производственного назначения. Такая ассоциативная связь (как, впрочем, и само деление), конечно же, в достаточной мере условна, но она имеет ряд последствий с точки зрения содержания процесса принятия решения потребителем о покупке того или иного продукта. На рис. 7.2 приведена модель процесса принятия решения конечным потребителем о покупке продукта на рынке, а на рис. 7.3 — модель процесса принятия решения организацией-потребителем. [c.191]
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму) Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучении потребителя являются 1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, а также 2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем. [c.193]
Потребитель может 1) купить продукт 2) начать сбор дополнительной информации 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 7.1). [c.211]
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре- [c.212]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
В процессе разработки маркетингового плана маркетологу необходимо изучить рынки и поведение потребителей. Он должен знать, кто составляет рынок и участвует в процессе покупки, что, почему, как, где и когда приобретают потребители. [c.207]
Наблюдение Можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годами, но может быть и простым, недорогостоящим достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине-и. наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление [c.34]
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение. [c.79]
Изложенные ниже вопросы охватывают задачи обучения принятию решения, основные принципы которых те же, что и ранее, но форма обрабатываемых данных несколько иная. Если производится обследование какого-либо вида продукции, которую предполагается изготовить или закупить, отдельные единицы продукции могут быть классифицированы как годные или негодные, качественные или дефектные, приемлемые или неприемлемые. Обследование изделия выражается в одном из этих двух возможных сообщений, а данные, полученные из ряда таких наблюдений, могут быть представлены как число дефектных изделий г, обнаруженное при обследовании п изделий. Если вероятность оказаться дефектными одинакова для всех единиц продукции, то, как хорошо известно, вероятностное распределение величины г. будет биномиальным. Аналогично, изучая поведение потребителей при покупке товаров, можно всех потребителей классифицировать на покупателей и непокупателей того или иного вида товара. Задания могут выполняться успешно или неуспешно, рабочий может быть загружен или не загружен, машина может работать или простаивать. Все это примеры ситуаций, в которых основные данные имеют двоичный характер, и при подходящих предположениях исходный случайный процесс может в этих случаях моделироваться с помощью биномиального распределения. Задачи такого рода можно проиллюстрировать на примере из области контроля качества. [c.182]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Как было уже продемонстрировано при обсуждении поведения потребителей, уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях [5]. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории — либо путем формирования сильного желания купить (как в случае заказа товаров по почте), либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке (например, посещая демонстрационные залы). Поскольку покупка в данном случае является дорогостоящей, нетрудно предположить, что, для того чтобы она совершилась, понадобится сильное желание (или убежденность) потенциального покупателя. [c.325]
Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности или факторы, непосредственно связанные с ней, а-третья колонка отражает результаты проявления различнбй степени заинтересованности и представляет обширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточнить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий. Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в процессе потребления. Это приводит к образу действия, отличному от отраженного в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность часто проявляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив. [c.203]