Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Стратегический план обычно больше, чем просто постановка целей. Это постановка цели корпорации, просьба о содействии и призыв к действию. Другими словами, его задачей обычно является какое-либо эмоциональное воздействие. Поэтому форма и содержание должны быть направлены на завоевание такой поддержки. [c.166]
Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала. [c.140]
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным [c.55]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
Эластичность спроса на товар по цене 282 Эмоциональный призыв 336 Эстетика 112 Этапы-пропуски 273 Этические стандарты 504 Эффект [c.542]
Слабость эмоциональной/рациональной составляющей Слабый призыв к покупке и недоступность товара Ценовые акции,1 разрушающие лояльность к брэнду [c.192]
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Помимо этого, работают и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, которые заставляют людей совершать определенные действия (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или прекратить их (курить, злоупотреблять спиртным, переедать). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс , признает, что юмор — это превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них появляются приятные ассоциации, связанные с этим продуктом . Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприяти-я, быстро приедается и заслоняет продукт4. [c.680]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвиже- [c.344]
Эмоциональный призыв должен вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТИ). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации (реклама Rolls- [c.564]
Рекомендуется, чтобы названия ресторанов имели даже в логотипах романтические черты, отражающие чувства, например, домашнего очага, времени года, национальной кухни или флирта. Эти логотипы избегают обыденности, делают акцент на свободном рисунке гостеприимства. В целом рукописные шрифты (скрипты1) представляют собой комбинацию букв с графическими элементами, передающую эмоциональный и страстный призыв к адресату. Слова, написанные этим шрифтом,. являются примером чего-то особенного, где все его части образуют одно целое. [c.70]
Приведенный пример служит иллюстрацией тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться специалистам, работающим в одном здании и применяющим различные профессиональные методы. Иногда специалисты испытывают недоверие и скептицизм в отношении методов, применяемых другими. Супервизор необоснованно предположил, что как ценные инсайты психоанализа, так и его методы и правила поведения должны быть целиком перенесены в иную профессиональную обстановку (сеттинг). Хотя функции супервизора состоят в том, чтобы оказывать помощь в переводе материала пациентов на язык символов и контейнировать тревогу супервизируемого, важно также уметь распознавать искренний призыв к действию. Необходимость действия при защите детей (см. главу 4) или при госпитализации возникает чаще всего в отношении пациентов какого-либо учреждения, а не в отношении пациентов частной практики. Супервизоры должны знать, какие еще службы помогают пациентам, и налаживать с ними связь. Су-первизируемым необходима помощь в деле сохранения терапевтического альянса с пациентами при одновременном выполнении требований супервизора. Более опытные супер-визируемые привыкли к тому, чтобы им оставляли время на размышление во избежание бурных эмоциональных реакций. И только крайне редко супервизору, возможно, приходится ставить вопрос о том, позволяет ли компетентность работника продолжать работу с пациентом. [c.72]
Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для товаров, покупки которых происходят часто, например, для товаров массового спроса. Продавцы товаров особого спроса или товаров, являющихся объектом обдуманных покупок, могут использовать рекламу для формирования осведомленности потребителей, но обычно требуется дополнить ее элементом персональных продаж, чтобы показать покупателям преимущества товара над товарами конкурентов. Реклама также подходит товарам, имеющим скрытые преимущества (например, отсутствие фосфатов в стиральном порошке Tide). Реклама помогает сообщить потребителям очень эмоциональные мотивы (например, рекламный призыв, с которым обращается Армия США Стань таким, каким можешь быть , или призыв компании AT T Протяни руку, и кто-то откликнется ). Также реклама помогает дифференцировать товар, сделать так, чтобы он отличался от товаров конкурентов. Помимо рекламы на потребителей направлены мощные усилия по стимулированию продаж. Эти последние особенно эффективны в части товаров импульсной покупки, о которых чаще всего думают непосредственно в местах совершения покупки. Например, многим наименованиям журналов нужен рекламный контакт с потребителем на прилавке перед кассовым аппаратом супермаркета или аптеки. Там, в ожидании своей очереди на обслуживание, покупатели более всего расположены к тому, чтобы полистать журналы. [c.305]