Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории. Он показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества. Примером могут служить обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют промышленные покупатели. Они разбираются в классе продукта, его ценности и могут объяснить другим причину своего выбора. Вместе с тем и обычные потребители, решаясь на серьезную покупку, как правило, собирают информацию и сравнивают варианты. Точно так же, как и деловые покупатели, они будут реагировать на качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара. [c.679]
Есть очень важный фактор, который "нельзя упускать из вида — это мотив. Четвертый метод заключается в том, что при составлении рекламного сообщения можно использовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Можно выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше. [c.139]
Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и призван продемонстрировать ей заявленные преимущества товара. Он содержит обращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности или эффективности. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в товарной категории, ценности продукта и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Хотелось бы отметить, что и планирующие серьезные покупки потребители, как правило, собирают информацию о товарах и сравнивают различные варианты покупок. Точно так же, как и деловых покупателей, их интересует качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность продукта. [c.564]
Главная задача при группировках по количественным приз-лакам заключается в нахождении рациональных границ интер валов, в которых укладываются группы индивидуумов, качественно отличающихся от соседних групп. Иногда приходится выполнить несколько вариантов группировки, пока не будет достигнуто четкое выражение изучаемой взаимосвязи. В зависимости от характера изучаемой массы могут применяться равно- [c.257]
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным [c.55]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
Слабость эмоциональной/рациональной составляющей Слабый призыв к покупке и недоступность товара Ценовые акции,1 разрушающие лояльность к брэнду [c.192]
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (табл. 21.2). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв сделать вашу одежду чище — обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза подлинное удовольствие от великолепного легкого пива является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта. [c.704]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвиже- [c.344]