Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя. [c.357]
Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания производства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей. [c.37]
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. [c.54]
Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркнем, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением. [c.167]
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса , например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара. В силу воспринимаемой ценности Мерседеса , например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества, которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции. [c.650]
Все названные качества в изобилии демонстрируются японскими менеджерами, фирмы которых ведут острую конкурентную борьбу на внешних рынках. Об этом красноречиво свидетельствуют многообразные приемы, используемые японскими менеджерами для развития, к примеру, неценовой конкуренции с продукцией тех стран, на рынки которых проникают японские фирмы. Ограничимся здесь упоминанием о том, что и японские телевизоры, и японские автомобили реализуются на американском рынке, в сущности, по тем же ценам, что и соответствующая продукция местной индустрии, но пользуются гораздо большим успехом не в последнюю очередь благодаря своему имиджу, обеспеченному как высоким качеством, умелой рекламой, так и точной ориентацией на выбранного потребителя, на его вкусы и материальные ресурсы, бесчисленными формами ухаживания за потребителем и до и после совершения покупки. [c.167]
Позитивный имидж вуза создается в результате его основной деятельности, а также с помощью рекламы и средств PR, ориентированных на целевые группы потребителей ОУ. [c.388]
Анализ ситуации и тенденций позволяет выяснить место данного вуза среди подобных ему учебных заведений в России и в регионе, его рейтинг, требования и ожидания потребителей образовательных услуг в настоящее время. Очень важно на данном этапе выявить сложившиеся в данной аудитории представления о вузе, чей имидж предстоит формировать, определенные предпочтения, черты и характеристики, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж вуз. [c.390]
Стабильные предприятия готовы вкладывать средства в ИС, которая не потребует от них кардинального изменения производства, переучивания персонала или строительства новых производственных мощностей. Их, скорее, интересуют полумеры частичное совершенствование производства, изменение упаковки продукции, выпуск имеющейся продукции с улучшенными качествами. Их задача — удержаться в той нише, которую они занимают, не скатиться вниз по туннельной функции. У данных предприятий стабилен потребитель, имидж, рынок сбыта. Их занимает ИС, способствующая ресурсосбережению, незначительным изменениям технологий производства, выпуск не более двух новых видов продукции. Они обладают достаточными средствами для покупки ИС. [c.62]
Основные критерии потребительского поведения Что определяет выбор потребителя на предполагаемом сегменте рынка (только цена, только качество, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.27]
На современном рынке пользоваться спросом может только качественная продукция. Большинство производителей заявляют о том, что высокое качество своей продукции они обеспечивают. Такие заявления преследуют вполне понятные экономические цели. Качество производимой продукции или предлагаемой услуги способно оказать решающее действие на успешность продаж продукта и улучшение финансово-экономических результатов самого производителя. Назовем основные причины такого положения. Во-первых, высокое качество продукции создает у потребителя привлекательный имидж продукции, что дает возможность увеличения продаж, расширения доли рынка и обеспечения долговременных устойчивых позиций производителя на данном секторе рынка. Во-вторых, высокое качество продукции в современных условиях достигается благодаря высокому качеству рабочих процессов, что дает возможность снизить неэффективные затраты в процессе производства. Снижение указанных затрат ведет к снижению себестоимости и цены продукции и также обеспечивает рост продаж и увеличение прибылей для организации. Таким образом, положительный эффект от инвестирования в данный вид продукции увеличивается (рис. 1.1). [c.3]
СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА У ПОТРЕБИТЕЛЯ [c.4]
Данный метод предполагает, что о соотношении цены и спроса можно судить с определенностью. Однако цена не является единственным фактором, воздействующим на объем спроса. Огромное влияние на него оказывают и другие факторы (такие как доход потребителей, их предпочтения, "имидж" продукта и его качество), отнюдь не всегда поддающиеся количественной оценке. То, каким образом можно учесть влияние неопределенности в анализе принимаемых решений, мы обсудим в следующей главе. [c.351]
Фактором спроса на продукцию является ее полезность, или способность удовлетворять желания потребителя. Отсюда видим как минимум две составляющие полезности - объективную, заключенную в самой продукции, и субъективную, зависящую от покупателя. Если надежность, дизайн товара относятся к первой, то имидж, вкус и т. п. ко второй. [c.34]
В таком подходе к расчетам скрыт и человеческий конфликт. Если специалиста по учету воспринимают просто как счетовода и он делает свою работу в соответствии с таким имиджем, то неизбежен его конфликт с самим собой, ведь считал-то он правильно. Но его расчет выполнен только с точки зрения исполнителя. Он не предложил данных, ориентированных на потребителя - менеджера по сбыту, в которых менеджер нуждается для управления своей программой реализации. [c.56]
Целевая картина Целевая картина представляет собой долгосрочную философию предприятия. В каком качестве наше предприятие появилось на рынке В чем смысл нашего существования и каков имидж предприятия является оно фирмой, осуществляющей поставки продукции высокого качества с целью удовлетворения спроса требовательной клиентуры, или оно производит дешевую продукцию для широкого круга потребителей Каким образом то, что мы делаем, вписывается в окружающий нас мир Целевая картина позволяет идентифицировать предприятие. [c.194]
После своего появления на рынке пейджер достаточно быстро стал восприниматься большинством российских граждан как дешевая замена сотового. Теперь, когда вступительный порог и в сотовую, и в пейджинговую сети в столицах фактически сравнялся, люди, нуждающиеся хоть в каком-то средстве мобильной связи, не раздумывая выбирают телефон, даже несмотря на то, что он дороже в обслуживании. Рекламный слоган Каждому тинейджеру по пейджеру , активно внедряемый в сознание потребителей пару лет назад одним из операторов, сработал не только на привлечение самого юного слоя абонентов, но и на потерю этим средством связи имиджа у более солидных социальных групп. [c.370]
Имидж — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фир- [c.403]
Стратегия дифференциации — в стратегическом управлении — одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ. Дифференциация заключается в стремлении компании к уникальности в каком-либо аспекте, который привлекает большое количество клиентов. Фирма выбирает одного или несколько таких клиентов и осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Это в конечном итоге приводит к повышению издержек производства. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Дифференциация может принимать различные формы имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли. [c.410]
Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции являются значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек по сравнению с выпуском небольших партий разнородной продукции. Главным преимуществом является дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) аналогичных изделий. Кроме того, низкая себестоимость позволяет ужесточить входной барьер в отрасль. Лидер по себестоимости обладает также большими резервами при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. Низкая себестоимость позволяет ему удерживать цены на привлекательном для потребителя уровне. Все это создает имидж добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей. [c.153]
Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что конкурентное преимущество, основанное на новшествах, способствует монополизации бизнеса. Абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Главными преимуществами стратегии внедрения новшеств являются гарантированное получение прибыли и возможность блокирования входа в отрасль в течение срока действия исключительных прав на продукцию, технологию, услуги. Отсутствие товаров-заменителей и постоянный поиск новых коммерческих решений создают имидж новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных запросов потребителей. [c.156]
При выходе товара на рынок важно своевременно обеспечить управляющие органы компании информацией о ходе реализации продукции, чтобы не допустить снижения объема продаж. В этом состоит главная цель мониторинга процесса реализации нового товара. В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики имидж продаваемого товара, объем и скорость продаж, характеристики основных покупателей товара, места покупки, частота покупок различными группами потребителей, основные причины покупок, рыночная доля конкурентов по продаваемому типу товаров, степень насыщения рынка данным товаром. [c.163]
Постановка целей. Конкретные цели фирмы могут быть ориентированы на различные стороны бизнеса, в частности, в их число могут быть включены рост и стабильность компании, максимизация стоимости ее акций, увеличение доли рынка, допустимый уровень риска, внедрение новейших технологий и инноваций, имидж и репутация фирмы, культура бизнеса, этические принципы. Однако в конечном счете основной акцент должен быть сделан на оптимальном удовлетворении потребностей конечного потребителя, а не на расписывании всех достоинств (возможно, вполне заслуженных) конкретного товара или услуги. В рассматриваемом нами бизнес-плане главные цели сформулированы следующим образом. [c.173]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Основными направлениями деятельности в области IIP являются консультирование на основе законов поведения человека изучение общественного мнения установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности предотвращение конфликтов и недопонимания содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями реклама товаров и услуг создание имиджа и т. д. [c.158]
Выход на рынок нового товара - это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отражается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фирму в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворить новую потребность (такой [c.266]
Имидж предприятия во внешней среде поддерживают его этичные отношения с конкурентами и доверие участников рынка, и во внутренней - интегративный эффект в результате комплементарного поведения сотрудников, координации всех подразделений фирмы, лучшей мотивации и самоотождествления работников с системой ценностей предприятия. Он выражает ответственность фирмы перед потребителями, партнерами, районом и обществом. В данном случае миссия отражает стремление предприятия произвести на внешний мир желаемое впечатление. [c.26]
Целью рекламы является ознакомление потенциальных потребителей с возможностями фирмы, создание имиджа фирмы, а также выделение услуг оказываемых фирмой из ряда подобных надежностью и умеренной ценой. [c.558]
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга. [c.76]
Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка [45]. Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно. [c.103]
Улучшение качества изделий достигается за счет применения новых технических решений или частичной замены используемых материалов, деталей, узлов. Это особенно актуально, если продажа нового товара вызывает рекламации, неудовлетворенность потребителей. Высокое качество продукции может быть доминирующим в проведении товарной (ассортиментной) политики предприятия. В этом случае изготовитель ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта продукции, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогих материалов и реализации их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если изготовитель имеет достаточно высокий и устойчивый имидж, а его маркетинговая стратегия направлена на потребителей (сегмент товарного рынка) с высоким уровнем доходов. [c.110]
Совершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга потребителей через удовлетворение их специфических потребностей и запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности, учет специфических особенностей использования (морское, тропическое, взрывобезопасное исполнение и т. п.) и т. д. Разработка модификаций базовой модели расширением ее функциональных характеристик и областей применения — одно из наиболее эффективных средств создания высокого имиджа фирмы. Выпуск продукции для широкого круга потребителей является надежным средством в борьбе с конкурентами, позволяет получить наибольший рекламный эффект на единицу затраченных средств. [c.110]
Принимая решение остаться на рынке с устаревшим изделием, руководство предприятия, кроме материальных, должно учитывать также общественные факторы. Эти факторы связаны с тем, что выпуск и реализация несоответствующей требованиям рынка продукции может вызвать недоверие потребителей ко всей продукции предприятия, ухудшить имидж как в целом фирменной марки предприятия, так и отдельных видов продукции, им производимой. Не снятые вовремя с производства изделия создают на рынке такой товарный имидж предприятия, в котором слишком много вчерашних удач и очень мало изделий, в которых заключена удача завтрашнего дня. Такое положение может достаточно успешно использоваться конкурентами и в ряде случаев может привести к значительным материальным потерям и коммерческим неудачам. [c.113]
Возвращаясь к примеру Мариинского театра, мы можем убедиться, что вторая опция для театра закрыта - продаться национальное достояние России никому не может. Однако достаточно четко прослеживаются действия по третьему варианту - кластеризации потребителей. Создание обществ и клубов друзей Мариинского театра тому прямое свидетельство. Данные общества и клубы собирают не экзальтированных балетоманов, а вполне уравновешенных обеспеченных людей, стремящихся укрепить свой социальный имидж. Таким образом, основной выгодой оказывается не непосредственное потребление высокого искусства и возможность испытать катарсис, а возможность пообщаться вокруг значительного культурного события. [c.70]
Я хотел создать продукт, безошибочно узнаваемый по качеству, не вызывающий ни тени сомне-ний , — говорит Амос, 44-летний предприниматель, в котором талант в области общественных отношений и любовь к шоколадным бисквитам слились в дело оборотом в 5 млн. долл. У этих бисквитов хороший имидж, — имидж качества . Корпорация Знаменитые дешевые шоколадные бисквиты Амоса добилась быстрого признания, Амос торговал в элегантных костюмах, ярких рубашках, широких брюках и широкополых шляпах. Все это часть большой и умелой стратегии, вызывающей представление о вечно юном, стройном, изящном, с мыслью о котором он прямо-таки заставляет своих потребителей попробовать крохотные, хрустящие шоколадные комочки. [c.45]
Термин "имидж" (image) означает "целенаправленно формируемый образ (какого-то лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в интересах популяризации, рекламы и т.п." [60]. Имидж - это основное средство психологического воздействия на потребителя товаров, услуг, идей. [c.387]
Миссия имеет большое значение для деловой среды. Она влияет на имидж организации, привлекает потребителей, партнеров, акционеров, так как информирует о том, что представляет собой фирма, к чему она стремится, чем руководст- [c.55]
Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на основе превосходства в технологии и качестве, обеспечения широкого выбора. Кроме того, компания, последовательно реализующая стратегию дифференциации продукции, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений у потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. К недостаткам стратегии дифференциации в первую очередь следует отнести высокие издержки на создание имиджа изделия, приводящие к повышению цен. Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т. е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить себе разницу в ценах. Для минимизации действия негативных факторов компания должна иметь легко переналаживаемое производство, обладать высоким уровнем конструкторской базы, вести собственные НИОКР и иметь опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации. [c.155]