При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие [c.223]
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компаний. [c.223]
Уже на протяжении многих лет ведутся дебаты о принципах действия рекламы на человека. Единодушие среди участников этих дебатов проявляется лишь в том, что все они отрицают возможность существования одной всеохватывающей теории, объясняющей действие любой рекламы, поскольку у каждого вида рекламы свои собственные задачи [4]. Например, реклама, направленная на обеспечение немедленной продажи за счет использования возвратного купона, с помощью которого вы заказываете указанный в этой рекламе товар, весьма отличается от рекламы корпоративного имиджа, цель которой — улучшение отношения потребителей к соответствующей фирме. [c.324]
Важную роль при отборе товаров для продажи на зарубежных рынках может играть имидж страны-экспортера. Следует помнить, что негативный образ способен отрицательно повлиять на отношение потребителей к продукции, произведенной в этой стране. Если же есть уверенность, что ассоциация со страной, в которой произведено изделие, будет благоприятной, и ее национальный имидж подходит для пропаганды нового товара, он может использоваться для рекламы продукции. Классическим примером может служить то, что многие категории товаров (такие как молочные и другие продукты питания, предметы дизайна и сельскохозяйственная продукция) часто рекламируются как изделия датского производства [43]. [c.641]
Типовое положение о ведении делопроизводства по предложениям, заявлениям и жалобам граждан в государственных органах, на предприятиях, в учреждениях и организациях. М., 1981. Благодаря ориентации на нормы, устанавливаемые этим документом, обычно удается обеспечить уважительное отношение к клиентам и создать благоприятный имидж у потребителей и общества в целом. [c.22]
Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе. [c.16]
Многомерное шкалирование Насколько продукт соответствует идеалу потребителей Каков имидж предпринимателя Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет [c.78]
Основное средство формирования имиджа - фирменный стиль, который улучшает отношение потребителя к вам, воспринимается как гарантия качества товара, резко повышает эффективность рекламы, и что немаловажно, экономит деньги. [c.112]
Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркнем, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением. [c.167]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Основными направлениями деятельности в области IIP являются консультирование на основе законов поведения человека изучение общественного мнения установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности предотвращение конфликтов и недопонимания содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями реклама товаров и услуг создание имиджа и т. д. [c.158]
Имидж предприятия во внешней среде поддерживают его этичные отношения с конкурентами и доверие участников рынка, и во внутренней - интегративный эффект в результате комплементарного поведения сотрудников, координации всех подразделений фирмы, лучшей мотивации и самоотождествления работников с системой ценностей предприятия. Он выражает ответственность фирмы перед потребителями, партнерами, районом и обществом. В данном случае миссия отражает стремление предприятия произвести на внешний мир желаемое впечатление. [c.26]
И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок — собственное сборочное или производственное предприятие. Во-первых, по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. В-четвертых, компания [c.485]
Специальное исследование обычно сфокусировано на конкретной маркетинговой проблеме, когда проводится сбор данных по одному вопросу от одной выборки респондентов. Примерами специальных исследований являются опросы потребителей по их отношению к продукции фирмы, по практике использования и тестирования продукции, а также исследование эффективности текстов рекламных объявлений, обзоров по имиджу корпорации или степени удовлетворения потребителей. Специальные исследования могут проводиться по одному конкретному вопросу либо по нескольким вопросам. [c.44]
ИМИДЖ - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке. [c.74]
Имидж предприятия и ценность продукта с точки зрения потребителя складываются из объективной составляющей, которая определяется высоким качеством продукта предприятия в течение длительного времени, что подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным. Имеет место и субъективная составляющая, основанная на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении в отношении уровня качества предлагаемого продукта. [c.147]
Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. [c.225]
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. [c.272]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Коммуникационные цели. Чего мы пытаемся добиться Может быть, мы хотим повысить информированность потребителей или улучшить имидж нашей торговой марки Может быть, мы стремимся улучшить отношения с общественностью или предоставить дополнительные возможности для отдыха и развлечений Соответствует ли характер выбранного нами события желаемому имиджу торговой марки [c.426]
Существующие потребители Поддержание отношений Изложение выгод и преимуществ Решение проблем с обслуживанием Стимулирование дополнительных продаж Поддержание имиджа Демонстрация возможностей товаров Сбор сведений о конкурентах Повышение информированности [c.427]
Маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж. [c.90]
Позиционирование возможно на основе определенных преимуществ или характеристик товара специфических потребностей потребителя специального использования товара сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы ориентации на определенную группу, категорию потребителей отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей создания имиджа своей фирмы и т.д. [c.124]
Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. [c.364]
Понятие культуры фирмы включает в себя множество компонентов, однако особое место при ее формировании имеет мнение о фирме, ее общественный авторитет. Если компания хочет, чтобы она на рынке преуспевала, необходимо постоянно заботиться о ее имидже, о том, как партнеры, покупатели, все общество ее воспринимают. Репутация фирмы — сложное понятие, вмещающее, в частности, в себя весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Но, естественно, на этом процесс формирования хорошей репутации не завершается. Очень важно сохранить хорошее отношение к фирме клиентов. По оценке специалистов, удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Поэтому вся фирма ориентируется на потребителя. В этих целях приходится затратить немало денег, времени, сил на формирование культуры фирмы, соответствующую подготовку ее работников. Бессмысленно вкладывать огромные средства в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с легкостью пустят по ветру бюрократы из [c.212]
Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа что кто сколько и проводятся по нескольким этапам. [c.46]
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выде- [c.81]
Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Производитель высококачественных наручных часов, такой как компания Seiko, может выпустить товарную линию часов низкого качества (под марочным названием Pulsar) без всякого ущерба для своей репутации. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании искать лучшее название для каждого нового товара. [c.527]
Престижная реклама. В англоязычных исследованиях престижную рекламу еще называют рекламой добро i воли (good will). Она направлена на создание благоприятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуществляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого-либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обращения и его объекта - самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть солидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рекламных обращений. Такая реклама должна быть красивой , чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Центральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля - знак, логотип, слоган. В том случае, если фирменная символика широко известна и сама вызывает в сознании реципиента определенный образ, композиция может быть построена только на этих элементах. Примером может служить большая часть световых панно наружной рекламы. [c.60]
Несколько позднее стала реализовываться стратегия, базирующаяся на концепции формирования у определенной части рынка предпочтения конкретного товара или фирмы, управления отношением потребителей к ним с помощью создания и продвижения имиджа товара (в дальнейшем эту работу назвали брендостроением). Такая стратегия стала называться стратегией дифференциации рынка (рыночной ниши). [c.105]
Brand Reje tion — самая низкая ступень в иерархии имиджа торговой марки, отрицательный имидж , т. е. негативное отношение потребителей к рыночной деятельности фирмы или ее торговой марке. [c.260]
Я хотел создать продукт, безошибочно узнаваемый по качеству, не вызывающий ни тени сомне-ний , — говорит Амос, 44-летний предприниматель, в котором талант в области общественных отношений и любовь к шоколадным бисквитам слились в дело оборотом в 5 млн. долл. У этих бисквитов хороший имидж, — имидж качества . Корпорация Знаменитые дешевые шоколадные бисквиты Амоса добилась быстрого признания, Амос торговал в элегантных костюмах, ярких рубашках, широких брюках и широкополых шляпах. Все это часть большой и умелой стратегии, вызывающей представление о вечно юном, стройном, изящном, с мыслью о котором он прямо-таки заставляет своих потребителей попробовать крохотные, хрустящие шоколадные комочки. [c.45]
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды. [c.241]
Специальное исследование посвящено определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор данных в одной точке в отдельный момент времени из одной выборки респондентов. Примерами специальных исследований являются исследования использования товаров и отношения к ним потребителей, тестирование товаров и концепций, разработка рекламы и исследования ее эффективности, исследования корпоративного имиджа и исследования уровня удоатетворенности потребителей. Специальные исследования бывают либо заказными, либо универсальными. [c.153]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
ИМИДЖ (англ, image) - формируемый у потребителя образ производителя или продавца продукций, товаров, услуг. Высокий имидж фирмы характеризует известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы. Формирование имиджа фирмы, предпринимате ля достигается распространением престижной рекламы проведением презентаций и пресс-конференций публикацией коммерческих и некоммерческих материалов проведением юбилейных мероприятий спонсорством в области искусства, науки и спорта участием в мероприятиях с благотворительными целями. Высокая репутация фирмы позволяет продавать ее товары по повышенным ценам. [c.109]
Если с помощью количественного исследования можно выяснить поведение потребителя/покупателя — кто, что, когда, сколько и как частс >>, то качественное исследование связано в большей степени с ответом на вопрос почему . Необходимо понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при вырабатывании стереотипов отношений к брэндам, торговым маркам, имиджу предприятий. [c.164]
Хорошо разработанные законодательные основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Естественно, что здесь характерны и свои особенности. Остановимся, скажем, на характеристике рекламного законодательства. Целью любой рекламной деятельности является создание или концентрация спроса на товары, работы или услуги рабатодателя. От эффективности рекламы зависит очень многое, и поэтому работники отделов ПР или рекламы отыскивают оптимальные подходы к потребителю. Увеличение степени общественной привлекательности рекламной информации и создание достойного имиджа фирмы — основные задачи специалиста по связям с общественностью. Помимо профессиональных навыков менеджера, психолога в такой работе совершенно необходимы знания правовых особенностей рекламного оборота. Рекламное законодательство в нашей стране сравнительно молодое, а потому и правоприменительная практика по нормативным актам в данной области находится в стадии становления и отработки. Тем не менее, сегодняшний рекламный рынок заметно отличается от рынка начала 90-х годов. Ужесточение рекламного контроля [c.122]
ИМИДЖ (image) — в сфере хозяйственной деятельности образ предприятия или организации, формируемый у потребителей продавцом различными способами. И. высокого уровня — известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля — товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы и др. И. является мощным фактором успеха деятельности в различных обла- [c.130]