Управление марочными категориями, 565 [c.679]
Управление марочным капиталом [c.239]
Управление марочным капиталом it [c.240]
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. [c.101]
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара-прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. [c.102]
Управление производством обычных и марочных товаров [c.698]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. [c.539]
Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и/или разнообразие марочных товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональную организацию и является дополнительным уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, в подчинении у которого несколько управляющих по группам товаров, им, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, каждый из которых ответственен за производство собственного конкретного товара. Каждый управляющий по товару сам разрабатывает свои производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и, если это необходимо, пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправданно существует лишь тогда, когда выпускаемые фирмой изделия сильно отличаются друг от друга, и/или разновидностей этих товаров настолько много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой становится невозможно. [c.600]
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8). [c.14]
Со временем маркетинг торговли, вероятно, станет связующим звеном, которое объединит функции маркетинга и управление работой с основными клиентами в рамках одного подразделения. Пока эта цель кажется недостижимой из-за значительной разницы исходных и культурных характерисгик управления сбытом и управления марками. Большинство крупных компаний-производителей потребительских товаров остановились на полпути, создав некие гибриды — отделы по маркетингу торговли, играющие координирующую роль другие, как мы видели, повернулись в сторону управления марочными катеюриями как средству дальнейшего усиления связи с торговлей. [c.599]
Подход, названный брэндингом, появился во многом благодаря наработкам, связанным с Н. МакЭлройем, работавшим на компанию P G и реализовавшим его в 1931 г. Теоретическое обоснование подхода появилось намного позже в работах Д. Аакера Управление марочным капиталом (1991), Ж.Н. Капферера Стратегическое управление брэндом (1992,1998), Д. Мерфи Оценка марочного капитала (1991). Исследователи обратили особое внимание на человеческую суть брэнда, которая, по сути, связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в потреблении производимого предприятием товара. [c.190]
Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм. [c.698]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы "Рост— доля рынка" Бостонской консультативной группы и модели "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Ele tri , ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. И, наконец, прочитав эту главу, вы узнали о четырех формах стратегии роста углублении рынка, развитии товара, развитии и диверсификации рынка. [c.237]
В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за внедрение марочного названия Nike в своих странах, за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой. Соглашения с этими дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из-за того, что Nike была полностью поглощена работой на рынке США. [c.239]
Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях Проктер энд Гэмбл и Дженерал фудс . С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). [c.90]
Система марочного менеджмента. В соответствии с принятой вР Ссистемой управления торговыми марками за развитие каждой из них несет ответственность определенный менеджер. Данную систему пытались скопировать многие конкуренты, однако у них она, как правило, не столь эффективна. Недавно P G видоизменила общую струк- [c.258]
Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др. [c.120]
Сегодня при наличии огромного количества брэндовых товаров единственная возможность получить маркетинговое преимущество — повысить эффективность маркетинговых затрат. Именно этот шаг является первым на пути эффективного управления брэндом. Следующий шаг — соответствие впечатлений от опробования товара марочным обещаниям. Если ожидания сбываются, то можно попытаться закрепить позиционирование товара путем операционной поддержки позиционирования1 брэнда с упором на инвестиции в зоне максимальной отдачи (рис. 3.4). [c.55]
Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру) стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары) многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии). [c.274]
О формировании марочного капитала и развитии торговой марки см. кн. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб Питер Ком, 1999 Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб Питер, 2001 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб Питер, 2001. [c.1050]