Подход, названный брэндингом, появился во многом благодаря наработкам, связанным с Н. МакЭлройем, работавшим на компанию P G и реализовавшим его в 1931 г. Теоретическое обоснование подхода появилось намного позже в работах Д. Аакера Управление марочным капиталом (1991), Ж.Н. Капферера Стратегическое управление брэндом (1992,1998), Д. Мерфи Оценка марочного капитала (1991). Исследователи обратили особое внимание на человеческую суть брэнда, которая, по сути, связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в потреблении производимого предприятием товара. [c.190]
Для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя). Метод дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя [c.546]
Бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов, и комплекта из четырех показателей (дифференциация, релевантность, уважение, понимание). При оценке активов бренда ориентируются на информацию (измерение) о марочном капитале в разных странах. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки — матрицы бренда ( достоинство бренда — сила бренда ), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды [c.546]