За счет расширения марки можно также сократить расходы по выведению нового товара на рынок. Поскольку признанное марочное название уже хорошо известно, задача информирования потребителя о новой марке облегчается. В результате этого можно значительно сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта и продвижение марки. Более того, реальная возможность сокращения объема рекламы заключается в том, что реклама исходной марки и ее производной способствует сбыту друг друга [30]. [c.223]
Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки). [c.28]
Расширенная марка 4 Потенциал марки [c.227]
Марочная политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. [c.117]
Большинство маркетинг-менеджеров успешных брендов время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители — примеров на российском рынке слишком много — сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой ( зонтичный бренд). Но независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного бренда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще одним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара (путь в принципе не запрещенный) обычно совершаются две типичные ошибки несоответствие по внешнему виду новой и старой упаковки (изменение соотношения сторон, добавление каких-то элементов) и отдельное или совместное со старой рекламирование новой упаковки. Причины такой безысходности идеи расширения бренда мы и рассмотрим. [c.27]
Решение о расширении границ использования марки [c.300]
Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [c.301]
Для определения потребности в оборудовании на прирост парка по расширенной номенклатуре (по подгруппам, видам, типоразмерам и маркам) разрабатываются показатели структуры парка оборудования. [c.171]
Дальнейшая индустриализация и механизация народного хозяйства, перевод на дизельные двигатели тракторов, тяжелого автомобильного, железнодорожного и водного транспорта, замена поршневых моторов в авиации турбореактивными двигателями, повышение степени сжатия поршневых двигателей потребовали расширения ассортимента вырабатываемой продукции, улучшения ее качества. В составе продукции нефтепереработки появляются специальные марки дизельных и реактивных топлив, бензины с октановым числом 72, 76 и выше, высококачественные масла и смазки. [c.22]
Предприятие имеет собственное название, фирменный знак (марку), самостоятельный баланс, расчетный счет в банке. Оно несет имущественную ответственность по своим обязательствам, т.е. является юридическим, лицом. Группы предприятий, сходные по производимой продукции (или технологии) и занимающие определенное место в системе расширенного воспроизводства, образуют отрасли производства. [c.33]
Фактическое превращение наличной иностранной валюты в том или ином объеме в один из компонентов внутренней денежной массы действительно создает дополнительный очаг возбуждения инфляции спроса . Приобретаемые в России доллары увеличивают величину денежных запасов в стране, а следовательно, нуждаются в дополнительном резком расширении покрытия товарами и услугами со стороны предприятий и банков, чего пока нет. Только 1994 году расходы в России на покупку валюты составляли примерно 50 трлн. руб.32 На конец 1996 года чистый остаток валюты у населения составлял 20 — 22 млрд долл.31 Если купленный за рубли валютный товар — доллары, марки, фунты стерлинги и т.д. — находится в запасах (резервах) как внутри страны, так и за ее пределами, то его эквивалент (рубли) остается во внутреннем денежном обращении, усиливая инфляционный процесс. Иностранная валюта в России официально не выполняет денежные функции средства обращения и платежа (за исключением черного рынка), т.е. в стране ю [c.10]
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов. [c.457]
Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке. [c.520]
Такой путь мышления мы называем западней расширения марки . Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые роллс-ройсы плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться, поскольку кому нужен дешевый роллс-ройс [c.58]
Кстати, на имени многие тоже пытаются сэкономить. Поскольку компания собирается просить за свой товар немалые деньги, она думает, что для этого необходимо использовать безопасное имя, которое у всех на слуху. Это, естественно, всего-навсего иной вариант западни расширения марки — постоянной угрозы для успеха компании. Под одним именем не могут скрываться две совершенно разные стратегии. [c.62]
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта использовать единую марку для всех своих продуктов использовать различные марки для отдельных групп продуктов использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия. [c.286]
Расширение границ марки — очень важная маркетинговая тактика. Исследование Салливена (Sullivan) показало, что именно на расширение марки приходится около 40% выпуска новых бакалейных товаров [25]. Основные преимущества этого метода при выпуске новых марок заключаются в том, что он обеспечивает довольно низкую степень риска и обходится дешевле, чем другие альтернативные стратегии выведения на рынок новых то- [c.223]
Чтобы как можно точнее определить последствия расширения той или иной марки, следует выяснить, совместима ли концепция новой марки с ценностями, присущими исходной марке. Выше уже упоминалось о том, как закончилась провалом попытка компании Levi расширить свое марочное название на изысканные костюмы. Это произошло частично из-за того, что потребители в США отказались воспринять повседневный "джинсовый" стиль Levi как подходящий для элегантной эксклюзивной одежды. Таким образом, расширение марки не будет жизнеспособным, если новая марка разрабатывается для целевого потребителя, сохранившего иные [c.223]
Расширение марки (Brand extension) — использование марочного названия с надежной, устойчивой репутацией для новой марки в пределах одного и того же рынка. Используется также термин расширение границ использования марки. [c.666]
Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп ampbell и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки o a- ola [c.28]
Расширение семейства марки подразумевает использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты. Когда различия между рынками велики, расширение марки называют также растяжением. Например, успешное имя Pors he было использовано при производстве одноименных солнцезащитных очков, а под именем Yamaha выпускаются музыкальные инструменты, высокотехнологические продукты и спортивное оборудование. [c.234]
Как можно охарактеризовать японские многонациональные компании с точки зрения концепции Перлмутте-ра Японская корпорация большее внимание концентрирует на функционировании материнской компании, однако существует тенденция усиления внимания к деятельности корпорации как целого. Раньше японские корпорации не выпускали сводных финансовых отчетов, но не так давно законодательство было изменено, п от компаний теперь требуется публикация сводных отчетов. Кроме того, по мере расширения операций растет число людей, ix судьбу компании, и ожидания высшего уп-персонала приходится все больше принп-во внимание при формировании целей корпораций. По мере расширения операций материнской компании растут и ожидания ее управленческого персонала, который начинает рассматривать рост консолидированных родаж в качестве мерила роста корпорации, важным делом является популяризация компании, ее реклама — продажа марки фирмы . Зарубежный может выпускать немного продукции, но благо-наличию на рынке товаров компании ее название становится хорошо знакомым покупателям в данной стране. По мере того как торговая марка компании проникает в страну, компания может продавать другие своп товары с меньшими затруднениями. Таково одно из долговременных воздействий на объем продаж и прибыль корпорации ее филиалов за рубежом. [c.187]
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следущим образом [c.300]
После успеха фирмы Квакер оутс с хлопьями Кэп н Кранч она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма Армор использовала марочное название своего туалетного мыла Диаль для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма Хонда мотор компани воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием10. [c.301]
В конце 70-х годов корпорация Сире, Робак энд Компани утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали кризисом имиджа марки фирмы . Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где Сире занимала традиционно сильные позиции. Между тем, Сире медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы Сире Джерому Россу Если Сире хотела выжить, не говоря уже о расширении, то мы должны были шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и перевести Сире в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее традиционно сильными сторонами. [c.285]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Технический прогресс во всех отраслях народного хозяйства обусловливает расширение состава и ассортимента предметов производственно-технического назначения, потребляемых в нефтедобывающей промышленности. Перечень этих предметов велик и разнообразен. Так, обсадные трубы имеют свыше 200 типоразмеров, различных по диаметру, толщине стенки, классу, марке стали. Бурильные трубы — свыше 50 типоразмеров, различаемых по конструкции, диаметру, толщине стенок, марке стали Долота для сплошного и колонкового бурения насчитывают более чем 120 типоразмеров, различаемых по конструкции, диаметру, профилю зуба. Большое число типоразмеров имеют насосно-компрессорные и нефтепроводные трубы, ловильный инструмент, средства малой механизации и инструмент для спуско-подъемных операций при бурении, глубинные насосы, а также инструмент, необходимый для подземного и капитального ремонта скважин. Особенно в большом ассортименте потребляются запасные части к буровому и нефтепромысловому оборудованию, специальным машинам, подъемным механизмам и строительно-дорожному оборудованию. [c.20]
Центральные банки других государств используют собственные денежные агрегаты. Банк Франции, например, акцентирует внимание на собственном денежном агрегате М2, измеренном во франках. Французский М2 состоит из наличных денег, текущих счетов и сберегательных счетов, находящихся в поле зрения , аналогичных сберегательным счетам на сберегательной книжке в США. Центральный банк Германии — Deuts he Bundesbank отслеживает динамику немецкого варианта показателя МЗ, измеренного в немецких марках и состоящего из наличных денег, сберегательных счетов, находящихся в поле зрения , срочных депозитов со сроками погашения до 4 лет и сберегательных депозитов с установленным извещением , аналогичных сберегательным депозитам с выпиской в США. банк Японии недавно провел тщательный анализ расширенного показателя денежной массы, измеренной в иенах. Этот показатель денежной массы является суммой японского варианта денежного агрегата М2 (наличные деньги плюс все депозиты — до востребования, срочные и сберегательные) и депозитных сертификатов. Наконец, Банк Англии уделяет основное внимание британскому варианту денежного агрегата МЗ, который состоит из наличных денег и всех стерлинговых депозитов, [c.57]
Нужна марка Марка производителя Марка дистрибьютора (продавца) — для всей продукции компании Отдельные названия для различных — Расширение товарной линии Расширение границ марки Мультимарки [c.522]