В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции в рекламе фланговых торговых марок в расширении семейства известной марки в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [c.595]
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой. [c.117]
Принятие решения о расширении торговой марки или использовании индивидуального бренда показано на рис. 6.6. Выбор зависит от стратегии позиционирования марок. Выделяется четыре основных варианта расширения семейства торговой марки [c.240]
Расширение семейства марки подразумевает использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты. Когда различия между рынками велики, расширение марки называют также растяжением. Например, успешное имя Pors he было использовано при производстве одноименных солнцезащитных очков, а под именем Yamaha выпускаются музыкальные инструменты, высокотехнологические продукты и спортивное оборудование. [c.234]
Расширение семейства марки (создание новой торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты Держава ). [c.28]
Тенденция к расширению семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Pro ter Gamble) осталась в прошлом слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании фокусируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как зонтик или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения семейства торговой марки). [c.216]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker . [c.236]
Стратегия расширения торговой марки. При выпуске новой продукции маркетологиP Gчасто представляют ее как члена одного из семейств самых популярных торговых марок компании. Так, под торговой маркой Ivory первоначально продавалось обычное мыло, затем семейство пополнилось жидким мылом, средством для мытья посуды и шампунем. Выпуск нового продукта, носящего название популярной марки, позволяет сэкономить на рекламной компании и тут же обратить на него внимание потребителя, априори испытывающего к новинке известное доверие. [c.257]
Однако идиотизм руководителей компании представляет для торговой марки не самую большую угрозу. Куда опаснее неослабевающие требования роста, которые ощущает на себе любое открытое акционерное общество. Рано иди поздно большинство компаний предпринимают попытки расширения семейств своих марок путем подключения к ним новых категорий товаров или даже новых видов бизнеса. Учитывая всеядность компаний с большой рыночной капитализацией, весьма высока вероятность начала эпохи диверсифицированных конгломератов, когда, к примеру, сегодня Disney приобретает свиноферму, а завтра -страховой бизнес. [c.26]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]
Преимущества стратегии расширения границ торговой марки аналогичны преимуществам стратегии расширения марочного семейства. Так, компания Sony, расширяя границы марки на все выпускаемые ее подразделениями электронные товары, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Стратегия несет с собой и определенный риск. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару (представьте себе кетчуп Standard Oil , [c.428]
Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам -компании. Компания должна решить для себя основные вопросы марочной стратегии присваивать товару марку или нет производить товар под маркой производителя, дистрибьютора или частной какое название марки выбрать каким путем производить распространение марки (увеличение численности марочного семейства или расширение границ) использовать ли мультимарки, создавать новые или применять совместные/комбинированные марки. [c.434]