Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также коммерческих целей [c.266]
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты в соответствие одному из названий поставили такие слова, как свет , шипящий , холодный , которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка. [c.131]
Тайны рекламного двора Советы старого рекламиста Д. Огилви и др. о рекламе /Ассоциация работников рекламы Сост. А. В. Гавриловен. — М., [Б.г.] — 112 с [c.96]
В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе. [c.275]
Кодекс рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности еженедельником Экономика и жизнь , газетой Известия , Надо сказать что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы. [c.140]
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это наложение штрафов на виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в И журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн читателей, что обошлось рекламодателю в 200 тыс. долл. [c.345]
Бизнес должен был как-то отреагировать на возрастающее давление со стороны противников рекламы табака. В июне 1990 г. ассоциация наружной рекламы в Америке, представляющая интересы 80% компаний, занимающихся наружной рекламой, рекомендовала добровольно ограничить количество рекламных щитов с рекламой сигарет и алкоголя, расположенных вблизи школ, мест, где совершаются богослужения, и мест компактного проживания этнических меньшинств. [c.31]
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [c.7]
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции. [c.16]
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году. [c.98]
Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основные положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что реклама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по поводу темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации. [c.290]
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. [c.313]
Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ассоциаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в следующей главе). [c.317]
Следовательно, надежность конкретного теста рекламы зависит от желаемых откликов на эту рекламу. Кампания, которая предназначена для достижения осведомленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, который ориентирован на немедленный поведенческий отклик. Кампания, которая пытается создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например сердечности, может потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения возможно, это будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной продукции. Тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совсем непригодным. Следовательно, пригодность различных критериев, используемых для тестирования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач. [c.489]
Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) предполагает обучение посредством ассоциаций это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Выбиралась существующая связь стимул — реакция , такая, как пища, представляющая собой безусловный стимул, которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом. Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным рефлексом. Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом. В рекламе мож- [c.117]
Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегулирования в сфере рекламы. Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. [c.179]
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. [c.176]
В то же время некоторая "легкость" (кажущаяся) прихода в ПР-сферу рождает предположения и о простоте самой профессии. В проспекте английской Ассоциации это мнение даже сформулировано в виде шутливого вопроса "Если правда, что все ПР сводятся к "джин-тонику", приему гостей и организации вечеринок, то зачем нужны семинары по обучению этой профессии " И далее идет следующий ответ "ПР являются не более "джин-тониками", чем любая другая индустрия или профессия". Хотя, конечно, умение общаться и важно, когда имеешь дело с избранными аудиториями, включая журналистов. Кроме журналистов, по свидетельству английской Ассоциации, в ПР чаще всего приходят выпускники учебных заведений после тренировочных программ ПР специалисты по рекламе и маркетингу политики, консультанты по менеджменту, а еще представители иных, секторов бизнеса и других профессий - врачи, юристы. [c.250]
В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации лике-ро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных напитков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффективны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь. Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вмешательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как правило, прибегают к давлению "изнутри", т.е. со стороны самих членов ассоциации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2-Г Проблемы пропагандистской рекламы [c.54]
Научение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти, которое является результатом процесса обработки информации [11]. Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение. К ним относятся обусловливание и познавательное научение. Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) — это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Так, в рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар. Реклама легкого пива Labbatts на корпусах гоночных машин вырабатывает чувство волнения, связанное с этой маркой за счет ассоциации. Поэтому обусловливание — это ассоциативное научение. То же самое происходит с рекламой безалкогольных напитков Irn-Bru, в которой используется музыка в стиле "heavy metal", что наполняет эту марку ощущением юности и подразумевает силу. [c.80]
Традиционные специалисты по коррекции зрения относились к новым конкурентам, в том числе и к компании Optimeyes, с некоторым пренебрежением и надеялись поставить их в безвыходное положение, воспользовавшись для этого существующим законодательством. В 1991 году правление Ассоциации оптиков-офтальмологов возбудило дело против компании Spe saves по поводу включения в рекламу информации о ценах и предложения сделок на особых условиях. Spe saves ответила на это обращением к директору Департамента по делам потребителей, указав, что принятые этим Советом нормы ограничивают торговлю, и пригрозила в случае необходимости обратиться в Европейский суд. Правление прекратило свое дело против компании, ожидая решения директора Департамента по делам потребителей, который впоследствии [c.508]
Как правило, рекламу делят на два основных вида коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама ставит целью стимулирование отношения публики к марке, товару или услуге компании. Целью некоммерческой рекламы является привлечение внимания к какому-либо социальному событию. Задачей коммерческой рекламы является стимулирование желания человека совершить покупку или поменять привычку в приобретении товаров или услуг. Некоммерческая реклама ориентирована на изменение поведения человека. Один из путей классификации некоммерческой рекламы — по организациям, которые ее используют. Это, как правило — школы, церкви, университеть , больницы, благотворительные организации и другие некоммерческие организации. Кроме того, существует некоммерческая реклама, которую дают общественные организации, такие как профсоюзы, различные гражданские ассоциации. В дополнение к этому во время выборов можно наблюдать все виды политической рекламы, которая также квалифицируется как некоммерческая. Такая реклама очень важна. Все то, что относится к некоммерческой рекламе, относится к воздействию на общественное мнение, а значит, является частью ПР. [c.65]
По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить информацию о них до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Некоторые исследователи противопоставляют используемые в рекламе продуктов и услуг подходы, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами. Компания o a- ola, например, использует в рекламе напитков ассоциации с обаянием молодости. Услуги абстрактны сами по себе поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами. [c.444]
Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены шрационалъное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие Сделает одежду чище , Быстрее приносит облегчение . Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие в рекламе модели Nissan Infiniti сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик. [c.590]
Водочпики стали искать новые пути продвижения своей продукции не только потому, что ФАС уже разгадала их рекламные ходы с питьевой водой. Их осенило. Имиджевые составляющие водочного бренда лишь по нескольким пунктам совпадают с водой чистота, натуральность, прозрачность. Л вот силе, характеру, крепости, мужественности — образам, которыми многие компании пытаются наполнить водочную марку, — в рекламе воды места нет. Вероятно, поняв ото, производители стали искать потенциально более "богатые", с точки зрения развития бренда, продукты-ассоциации , — считает руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства Приор Олег Паралюп]. С ним соглашается Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства F B МА Новые, альтернативные пут, вроде книг или журналов, могут быть предпочтительнее, так как позволяют играть на "водочном" эмоциональном поле . [c.362]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте. [c.415]
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роликов компании Bruzzone Resear h ompany (BR ). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовладельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесенный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, представляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рекламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариантов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98. [c.471]
Начав с нуля, UPS теперь декларирует свыше 1 млрд. долл. ежегодных доходов от деятельности в Европе и 300 млн. долл. — в Азии. Международная ассоциация деятелей рекламы (International Advertising Asso iation, IAA) признала работу МсСапп по заказу UPS лучшей глобальной телевизионной рекламной кампанией года. "Достижение единообразия и согласованности, наряду с ориентацией на аудиторию нескольких континентов — трудная задача, — говорят члены жюри IAA. — UPS легко достигла этого ". [c.763]
Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться включить посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т.п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Говорят, что телевизионная передача Последний герой , которая шла по телевидению (программа ОРТ) зимой и весной 2002 г. и была посвящена девственной, почти первозданной, жизни современных людей на острове, расположенном в экваториальных широтах,— голубое море, желтый песок, зеленые пальмы — предназначалась для рекламы напитка J-7 . Она вызывала у зрителей ассоциации, связанные с райским наслаждением , образно представляемым рекламой конфет Баунти ,— тоже море, песок, пальмы, — что, очевидно, наряду с увеличени-4 ем продаж J-7 способствовало и росту продаж конфет. Таким образом, эти конфеты получили дополнительную и бесплатную рекламу. Ассоциативное мышление — важная категория, определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов. [c.210]
Так, для афиш можно использовать ассоциативные образы спортсменов на фоне растений. В рекламе ключевой образ (шар, сфера, облако, дерево) компонуется из гаммы ассоциаций, повышающих живописность композиции. Реклама выставки может отображать преображение репродукции картины, витражи. Концертные представления изображают, например, с помощью атрибутов небольшой сцены, источников света, мини-труппы. Выставка карикатуры может быть основана на искажении изображения по принципу кривые зеркала (фильтр Distort). Афиша балета ассоциируется с балеринами в однотонных костюмах. Выражение высоких чувств, настроения усиливает эмоциональное воздействие фотографии на человека с помощью эффектов измененной погоды (пурга, метель и т.д.), праздничный концерт с его масштабностью может потребовать цифровой обработки изображения. Повышение привлекательности товара достигается с помощью имитации окрасок, цветов, тонов, маскирования деталей. [c.344]
Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания "Фолстаф Биер", например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было "особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации. [c.54]