Создание ценности торговой марки начинает приобретать все большее значение для компаний. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием торговой марки, символом и упаковкой. Такие ассоциации могут быть "сильными" или функциональными, а также "мягкими" или символическими. Все это вместе составляет "индивидуальность" торговой марки. [c.332]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Первый шаг в создании торговой марки — дать ей название, и лишь потом начинается работа по созданию ее индивидуальных свойств. При выборе названия торговой марки следует добиваться соответствия с ее позиционированием. В варианте больше за больше название марки должно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое. Группе мужчин показали фотографии двух женщин и спросили, какая из них красивее. Голоса разделились поровну. Тогда исследователь написал, что имя первой женщины Элизабет, а второй — Гертруда. На этот раз Элизабет получила 80% голосов. Видите, какое огромное значение имеют имена. [c.85]
План в области маркировки должен включать постановку целей, разработку политики и методов выбора торговой марки и фирменного имени, индивидуальных или "фамильных" названий для отдельных комбинаций товаров и услуг, аспектов маркировки, касающихся качества, географических районов или сегментов рынка, а также уровня выразительности торговой марки компании, "частных" ярлыков и немаркированной продукции. [c.247]
В следующей главе обсуждаются способы, с помощью которых у потенциальных покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты, заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет смысл приобрести. Это только один из способов, с помощью которых референтные группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей. Второй способ информационного воздействия заключается в распространении так называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о приобретении той или иной торговой марки в значительной степени полагается на мнение другого покупателя или пользователя приобретение товаров, таким образом, — часть механизма, получившего название процесс диффузии. Диффузия и индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по нескольким важным причинам [13]. Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и ус- [c.347]
В монополистической конкуренции органически представлены две разные стороны. Одна из них состоит в том, что фирма создает легальную монополию, которая с помощью патентов, торговых и фирменных знаков защищается от конкурентов. Этому же способствует дифференциация товаров — придание им таких индивидуальных свойств (по качеству, форме, окраске, упаковке, условиям продажи), которые делают рынок сбыта монополистическим. Другая сторона заключается в том, что на рынке, где продаются однородные товары (например, аптеки, рестораны) имеется много разных конкурентов, проводящих дифференциацию своих продуктов. Поясняя коренную особенность монополистической конкуренции, Э. Чемберлин писал Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства — фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация может существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. В розничной торговле... эти условия включают в себе такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения [c.128]
В этой главе мы обсудили различия между товаром (услугой) и маркой. Товаром (услугой) является все, что способно удовлетворить потребности потребителя. Марки являются выражением индивидуальности конкретного товара (или услуги) за счет разработки отличительного названия, упаковки и оформления. Товарным ассортиментом называют группу марок, тесно связанных между собой по функциональным характеристикам и обеспечиваемым выгодам. Товарная номенклатура — это совокупность всех марок, разрабатываемых компанией. Марки производителя (фабричные марки) создаются производителями, а частные марки (марки торгового посредника) — продавцами товаров. Присвоение товару марки позволяет подкрепить товар по сути для придания ему отличительных особенностей и предоставления потребителям добавленной ценности. [c.237]
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. [c.48]
Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетентность", "Изысканность" и "Грубость" [12]. [c.317]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Преимущество единых фирменных названий состоит в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничить канни-бализацию марок одной компании и снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный подход и присвоение имени торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два эти полюса. [c.216]
Линия молочных продуктов тоже представлена несколькими торговыми марками. Весьма неплохо вошла в рынок торговая марка для йогуртов и пудингов Чудо . Она отличается как по дизайну, так и по позиционированию от других отечественных марок и вполне конкурентна с зарубежными. С учетом всех требований рекламы для успешного вывода продуктов на рынок были разработаны и марки Милая Мила и Домик в деревне . Яркие визуальные образы, легко тиражируемые для всех видов рекламы, глубокие креативные идеи и запоминающиеся названия — все это позволило буквально с первых шагов сделать обе марки общероссийскими брендами. Однако справедливости ради надо сказать, что эти две марки не так хорошо отпозиционирова-ны, как марки напитков, и подчас спорят друг с другом. Потребитель зачастую не может предпочесть одну марку другой из-за слишком незначительных фактических отличий продуктов и покупает первый попавшийся, основывая свой выбор просто на наличии продукции в магазине, а не на своих индивидуальных предпочтениях. Таким образом, покупатель неосознанно переключается с одной марки на другую, что может ослабить и марку Домик в деревне , и марку Милая Мила . [c.436]
Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg , которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motors с каждой торговой маркой автомобиля. [c.315]
Торговая мари Отказ от марки -. t <"W "3 i Марка производителя Марка дистрибьютора (частная) Лицензионная марка Индивидуальное имя Общее название для товаров компании Отдельные марочные семейства Сочетание индивидуального имени и имени компании Расширение товарной линии Расширение марочного семейства Мультемарки Новые марки Комбинированные марки i Репозиционирование Отказ от , . репозиционирования [c.420]