Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. [c.235]
Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. [c.236]
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по всему пространству (рис. 9.2, б), здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании — производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность потребителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, которых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей. [c.321]
Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 9.2, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности 1) она может занять место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей 2) она может сосредоточить усилия на самом большом сегменте рынка (концентрированный маркетинг) 3) она может разработать несколько торговых марок в расчете на каждый сегмент рынка. [c.321]
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок. [c.333]
Принуждение. В некоторых случаях разрешение конфликтов может основываться на принуждении, когда одна из сторон добивается согласия силой. Например, производители могут угрожать прекращением поставок товара, задержкой отгрузки или прекращением финансовой поддержки участники канала в свою очередь могут угрожать исключением из своего ассортимента товаров данного производителя, рекламированием конкурирующих товаров и разработкой своих собственных марок. Все возрастающая концентрация розничной торговли в Европе, возникновение больших групп розничных торговцев означает, что соотношение сил изменяется в их пользу. Разработка собственных торговых марок еще больше усилила позиции розничных торговцев, давая им двойное преимущество они не только получают от такого товара большую прибыль (за счет низкой закупочной цены), но и могут предлагать его покупателям по низкой цене. [c.453]
В системе свободного предпринимательства потенциально наиболее сильной заинтересованной группой являются потребители. В случае если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на доходах фирмы и на ее возможности удовлетворять потребности других заинтересованных групп. Однако оказалось, что потребители обладают значительным уровнем толерантности. Они неохотно воспринимают риски и издержки, связанные со сменой привычных для них поставщиков. Вновь [c.31]
В последней стадии зрелости рынок может консолидироваться вокруг группы крупнейших конкурентов, успешно воздвигающих барьеры на входе в рынок сокращение издержек благодаря массовому выпуску товара, необходимость осуществления значительных капиталовложений для успешного проникновения на рынок, преимущества известных торговых марок и угроза контрмер в адрес новичков. К современным рынкам, дозревшим до олигополии, относятся производство нефти, сети супермаркетов в розничной торговле, а также производство и реализация моющих средств. [c.192]
Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу , делятся на три группы те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории, те, кто предпочитают товары другой категории и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулирования сбыта. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Маловероятно, что поощрение способно превратить столь меркантильных покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков. [c.606]
Одна из важных составляющих выбора цели — это разработка точного и строгого описания целевой аудитории. Зачастую рекламодатели поддаются искушению и направляют рекламу на широкую публику, руководствуясь принципом, что все люди — потенциальные клиенты. В этом случае есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию рекламная кампания будет иметь такие общие призывы, которые окажутся мало кому интересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выборочные, целевые группы, для которых проще разработать стимулирование. Рекламодатель не должен ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводить несколько кампаний, каждая из которых направлена на различные сегменты рынка, либо развивать одну кампанию, ориентированную на различные цели. В главе 6 рассматриваются различные возможности сегментирования рынков и пути "размещения" торговых марок на привлекательных рыночных сегментах. [c.56]
Ясно, что большинство торговых марок сегодня не могут позволить себе иметь только один образ и одно сообщение для одного огромного гомогенетического рынка. Сегодня важнее, чем когда-либо, нацелить определенные сообщения на определенные группы потребителей. Данная глава исследует это решение о выборе целевого сегмента и рассматривает две самые важные концепции — сегментацию и позиционирование. Процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная кампания — важный результат процесса анализа ситуации, детально описанного в главе 2. Он включает рассмотрение размеров и тенденций рынка, процесса принятия решения потребителями, выгод, которые ищут в категории продукта определенные сегменты потребителей, как потребители воспринимают различные торговые марки в категории продуктов и т.д. [c.177]
Это элементарная, но полезная априорная переменная демографического сегментирования. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями торговых марок определенной категории продукта, и иногда вполне возможно нацелить определенные торговые марки на определенные возрастные группы. Исследователи определили, что "познавательный возраст" — лучший предсказатель покупательских шаблонов, чем "актуальный" (хронологический) возраст. Например, сорокалетний человек может все еще чувствовать и вести себя как тридцатилетний [4]. [c.181]
Извещение групп, курирующих отдельные торговые марки, и рекламных агентств о предельных сроках, до которых им следует представить свои заявки на рекламу различных торговых марок. [c.654]
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Один из желаемых результатов — усиление собственного имиджа в глазах людей. Другой — отождествление себя с теми, кого общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру. [c.70]
Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние, Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению или для своих домочадцев, и в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках. [c.84]
В системе свободного предпринимательства потенциально наиболее сильной заинтересованной группой являются потребители. В случае если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на доходах фирмы и на ее возможности удовлетворять потребности других заинтересованных групп. Однако оказалось, что потребители обладают значительным уровнем толерантности. Они неохотно воспринимают риски и издержки, связанные со сменой привычных для них поставщиков. Вновь созданным компаниям непросто завоевать авторитет и популярность на зрелых рынках. Только когда уровень обслуживания потребителей и качество товаров начинают значительно уступать продукции и сервису, предполагаемым конкурентами, происходит резкое уменьшение доли рынка фирмы. Однако послевоенная история развития британских и американских фирм знает множество примеров, когда излишнее стремление к соблюдению интересов других заинтересованных групп, ориентация на получение ежеминутных прибылей, неблагожелательное отношение сотрудников компании к изменениям или диверсификация приводили к утрате доверия потребителей и потере рынков. [c.32]
Управление товаром и торговой маркой связано с закреплением за каждым менеджером по товару определенной ассортиментной группы товаров (или группы торговых марок в рамках определенной ассортиментной группы) и/или за каждым менеджером по марке определенной торговой марки. Таким образом, эти менеджеры несут ответственность за успех соответствующего товара или марки и обязаны координировать определенные функциональные области (например, производство, сбыт, рекламу и маркетинговые исследования). Кроме того, они часто несут ответственность за разработку новых товаров, в том числе генерацию идей, связанных с новыми товарами, совершенствование существующих товаров и расширение границ использования марки. Им может помогать группа младших менеджеров по марке и прикомандированный к этой группе специалист по маркетинго- [c.259]
Совет Института по научным исследованиям (the Institute Resear h Board) Великобритании поручил группе исследователей из Лондонской школы бизнеса (LBS) изучить существующую практику оценки торговых марок и проанализировать методы оценки, природу и отделимость торговых марок, а также влияние связанных с ними учетных процедур на финансовые рынки. Группа выясняла взгляды оценщиков торговых марок, составителей отчетности, финансовых директоров и аналитиков. Исследователи пришли к выводу, что торговые марки не следует учитывать отдельно от гудвила и предприятия в целом. [c.419]
Возражая тем, кто полагает, что отделение торговых марок от гудвила и отражение их в балансе по рыночной стоимости дают возможность рынку капиталов корректно оценивать бизнес, исследовательская группа LBS заметила Аналитики рынка ясно дают понять, что существующая практика отражения в балансе торговых марок никогда не оказывала и, судя по всему, никогда не будет оказывать на них влияние . Кроме того, подобные изыскания дают на удивление мало информации о торговых марках, и только на самого неискушенного аналитика столь расплывчатые сведения могут произвести впечатление . Аналитиков и банки волнуют больше денежные потоки, показатели покрытия процента и стоимости соответствующих активов, и [c.419]
Что касается методов оценки, исследование показало, что общепринятого метода расчета не существует, а проводимые ныне оценки не удовлетворяют требованию о том, чтобы величина актива была измерима и проверяема с достаточной степенью достоверности. Исследовательская группа LBS отметила, что невозможно разработать достаточно обоснованный и объективный метод отделения дополнительного денежного потока, связанного с торговыми марками, от потоков предприятия в целом. Кроме того, по мнению исследователей, вопросы проверяемости и отделимости торговых марок вызовут у аудиторов значительные затруднения аудиторы смогут проверить лишь процесс оценки, а не балансовые стоимости, так как торговые марки трудно отделимы. [c.420]
В то время когда доклад LBS был опубликован в Великобритании, гудвил списывался за счет резервов. Он не влиял на величину чистой прибыли и не отражался в балансе на стороне активов. По мнению исследовательской группы LBS, основной целью проведения оценок торговых марок в Великобритании было [c.420]
В каждом подразделении компании Pro ter Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов. [c.174]
Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки Mer edes , человек не просто приобретает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим.свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его потребностям . Но, согласно теории мотивации А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой человека, поиском смысла принадлежности к той или иной группе. [c.218]
Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специ- [c.293]
Поэтому основной заботой руководства будет постепенное наращивание производственных мощностей в Керкраде, повышение компетентности для осуществления контактов с партнерами по использованию частных торговых марок на всех фазах. Штаб-квартира в Осло должна делиться опытом ведения операций с частными торговыми марками и создать каналы для передачи практических знаний и опыта в овладении рынком. Нужно развить новые и тесные связи между Осло и Керкраде в виде организации встреч между руководством, создания проектных групп и т. д. Что касается руководства в Керкраде, оно должно усвоить в своих же собственных интересах, что Осло, стремясь к сотрудничеству, рассматривает их как продолжение деятельности Йордан. [c.283]
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени. [c.211]
Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усредненная ценность разных свойств определяется сама собой. При таком усреднении подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти средние показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то небольшой ее части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловероятно, чтобы все признаки были в равной степени важны для всех людей. Фактически, вероятнее всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают качество различных свойств торговых марок, их оценка относительной важности этих свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели могут согласиться с тем, что автомобиль Honda ivi очень хорош с точки зрения экономии топлива, а машина Volvo очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно, будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или безопасность. [c.267]
Преимущество единых торговых марок состоит в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, узнаваемы и, как правило, под такими марками легче внедрять на рынок новые товары. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничить каннибализацию марок одной компании и снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный подход и присвоение имени торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два эти полюса. [c.220]