С появлением персональных компьютеров и факсов человек получил возможность удаленного доступа — теперь он может работать дома и не ездить в офис, на что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизите семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг. (О влиянии новых технологий на поведение продавцов и покупателей мы поговорим в гл. 23.) [c.218]
Необходимо отметить, что не все люди проходят классические этапы цикла жизни семьи. На рис. 3.6 также показаны альтернативные пути, которые могут влиять на поведение покупателей и сегментацию рынка. [c.83]
На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей ориентирующий и направляющий. [c.146]
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли- [c.140]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
С появлением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Развитие данной тенденции окажет серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг. [c.171]
На поведение покупателя влияют четыре группы факторов культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание. [c.206]
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. [c.152]
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Порожденная семья, т. е. супруг и дети, оказывает непосредственное влияние на повседневный покупательский спрос. Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Маркетологи подвергают ее всестороннему изучению. Их интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Вот как чаще всего распределяется влияние членов семьи применительно к ряду товаров и услуг [c.247]
В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. [c.354]
Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и в конце концов мнение одного из ее членов (или нескольких) определяет выбор. Большое значение имеет также количество членов семьи. [c.109]
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. [c.9]
Кроме культурных и социальных классов, которые традиционно рассматриваются как большие людские образования, на поведение покупателей оказывают влияние и более мелкие группы. Опорная группа - любой набор людей, влияющих на индивидуальное отношение или поведение человека. Группа служит отправным моментом при оценке человеком собственного поведения. Существуют различные типы опорных групп. Некоторые из них, называемые первичными группами, достаточно малы, с близкими отношениями между индивидуумами, которые могут общаться между собой. Среди примеров таких групп семья, близкие друзья и сослуживцы. Более крупные и менее близкие по взаимоотношениям вторичные группы тоже оказывают влияние на наше поведение. Примерами таких групп являются профсоюзы, религиозные организации и профессиональные ассоциации. [c.128]
Семейная жизнь настолько повседневна и обыденна, что может показаться излишним ее обсуждать. И все же некоторые черты семейной жизни чрезвычайно важны для специалистов по маркетингу, так как не все они так очевидны. Одна из интересных особенностей семьи состоит в том, что большинство людей, на самом деле, входят в две семьи. Семья, в которой человек родился, это семья, на которую он ориентируется позже многие люди вступают в брак и создают свою семью. Эта модель приводит к появлению семейного ядра, состоящего из родителей и детей, живущих вместе, и расширенной семьи, которая включает семейное ядро, но вместе с ним и тетушек, дядюшек, бабушек и так далее. Все эти люди оказывают влияние на личную жизнь и поведение покупателей. В главе 5 мы видели, как, по мере роста числа разводов, которые приводят к созданию новых форм семьи, исчезает эта простая картина семейной жизни. Иногда оказывается трудным проследить влияния, оказываемые на семейные покупки. Например, представьте себе всю сложность семьи, в которой дети живут то в одном, то в другом доме, оказывая влияние на покупки обоих родителей. В подобных ситуациях семейное ядро расширяется до более чем одного домашнего хозяйства. Кроме того, все большую роль приобретают семьи с одним родителем, где главой является женщина, [c.130]
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями свершение и успех, активность, [c.184]
Буржуа присущи два глубоких убеждения, которые ведут к его гибели. Ему кажется, что своим доходом он не обязан никому и ничему, кроме своих усилий или усилий своей семьи, и он считает, что может наслаждаться этим доходом так, как ему хочется, вдали от посторонних глаз. Такая установка является полной противоположностью той, которая оправдывает исключительные доходы в глазах людей. Они хотят сознавать, что эти исключительные доходы являются их дарами, и они требуют, чтобы те, кого они облагодетельствовали, обеспечивали бы им яркое зрелище. [Еще один момент заслуживает короткого упоминания. Может вызвать удивление тот факт, что различие в благосостоянии вызывает особо острое негодование в рыночном обществе, где фортуна благоволит тому, кто лучше всего почувствовал и наиболее правильно обслужил желания публики. Представители "новых богачей" должны бы были вызывать особое расположение, так как занимаемое ими положение было достигнуто благодаря той оценке ценностей, которую продемонстрировали потребители. Но та иерархия, которая складывается в результате принятия людьми решений в качестве покупателей, кажется им, с точки зрения граждан, совершенно неприемлемой, а превосходство, являющееся продуктом их ежедневного поведения, оскорбительным. Это дает пищу для размышлений, далеко выходящих за рамки нашего рассмотрения.] [c.47]
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим. [c.146]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
Слова потребитель и покупатель в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). [c.191]
Социальные факторы. На отношение и поведение потребителей оказывают влияние референтные группы, семья, социальная роль покупателя и его статус. Референтная группа — это люди, с которыми человек общается в своей повседневной жизни сослуживцы, друзья или коллеги. Большинство индивидов стремятся соответствовать предпочтениям своих референтных групп. Члены группы подростков покупают кроссовки определенной марки, практикующие доктора прописывают одни и те же лекарства. Место человека в социальной группе определяется его ролью и статусом в ней. Индивиды стремятся приобрести товары, которые подтверждают и закрепляют их статус. [c.318]
Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации . Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки. [c.195]
Риск покупателя опциона строго ограничен стоимостью опциона, его прибыль потенциально не ограничена ничем. Однако из-за поведения временной стоимости получение прибыли не является вероятным. Вспомним о семи типах движения рынка. Первые три — слабый, умеренный и резкий рост. Следующие три — падение с аналогичной градацией скорости. Седьмой тип — боковой рынок. Покупатель опциона [c.160]
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее "Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". [c.74]
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. [c.9]
Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние, Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению или для своих домочадцев, и в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках. [c.84]
Естественно, покупатель, осознавший потребность в продукте, может не выполнять всех перечисленных шагов и не делать покупку стесненность в средствах или конфликт интересов могут переключить внимание человека на что-нибудь другое. Но если потребитель прошел все описанные выше этапы покупательского процесса, то на его конкретное поведение будут оказывать влияние множество факторов мнения окружающих, самооценка, общая мотивация и характер, часто — социальный класс, стадия жизненного цикла семьи и группа, с которой он себя отождествляет. Объяснение природы этих влияний на выбор потребителя — основная задача приложения науки о поведении к маркетингу. [c.173]
Социальные факторы. На отношение и поведение потребителей оказывают влияние референтные группы, семья, социальная роль покупателя и его ста- [c.323]
Исследования первой половины 1990-х годов показали, что в семье главное влияние на покупку видеоигр оказывают дети (61 %), к мнению женщин прислушиваются при покупке посудомоечных машин и кухонных комбайнов (69 и 67%), мужчины доминируют при выборе спутниковых антенн (72%) [114]. Музыка в торговом зале помогает не только регулировать поток покупателей, но и устанавливать доверительные отношения с брэндом. Задача этой музыки — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели начинают задерживаться у полок в магазине подольше, охотнее покупают товары [203]. Знание классификации средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам и особенности поведения потребителей дают незаменимую информацию маркетологу и брэнд-менеджеру (табл. 7.2). [c.126]
Решения руководства торговой фирмы основываются на понимании потребностей покупателей и факторов, определяющих их поведение. В предыдущей главе мы проанализировали такие общие демографические тенденции, как старение населения и увеличение числа семей с двумя источниками дохода, и рассмотрели адаптацию к ним розничной торговли. В этой главе мы займемся потребностями и покупательскими наклонностями индивидов и сегментов рынка. Будут описаны этапы совершения покупок и факторы, влияющие на этот процесс. Затем мы покажем, как действия розничных торговцев соотносятся с процессами покупок. [c.82]
Цель проекта маркетингового исследования — изучить поведение богатых покупателей. С простой случайной выборки отобрано кварталов из перечня округов, жители которых имеют средний доход, превышающий 50 тысяч долларов. Отбор проводился в штатах, население которых, поданным переписи, представляет собой половину населения страны с наибольшим уровнем доходов. Маркетологи получили перечень фамилий и адресов глав приблизительно 95% семей, зарегистрированных во время переписи в этих 800 кварталах. Из 213 тысяч перечисленных семей были отобраны с помощью простой случайной выборки (24]. [c.428]
Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит, скорее, косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. [c.236]
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или "СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими. Существует покупательское поведение двух типов поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка. [c.92]
Поколение демографического взрыва породило множество тенденций, изменивших способы, с помощью которых продавцы удовлетворяли запросы покупателей. Поведение покупателей этого ключевого демографического сегмента обладает некоторыми важными особенностями. Многие семьи, в которых работают оба супруга, и на которые подчас ссылаются как на поколение бутиков , используют излишки денежных средств, чтобы удовлетворить свой вкус к предметам роскоши. Представители этого поколения уже купили свой первый дом и, вероятно, пополнили состав своих [c.101]
В сделках, совершаемых на регулярной основе, поведение сторон подчинено определенным правилам, требованиям, обычаям и сравнительно легко прогнозируется. Более того, по подсчетам консалтинговой фирмы "Bain ompany", ежегодные прибыли от клиента, с которым поддерживаются партнерские отношения более семи лет, составляют обычно суммы, в 5 раз большие, чем от покупателя в первый год его обслуживания. [c.12]
Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения их поведения по отношению к товару. Whirlpool посылает антропологов в различные семьи для того, чтобы выяснить, как члены этих семей используют домашние электрические приборы. Компания Ogilvy Mather посылает вооруженных видеокамерой служащих в дома, чтобы те приготовили тридцатиминутные обзорные короткометражные фильмы о том, как там обращаются с различными товарами. [c.98]
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - под П.п. понимается решение покупателя о распределении своего дохода между разлимьыми товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Для анализа П.п. используются, как правило, три статистических метода ряды распределения покупателей по одному из признаков (например, распределение покупателей по времени признания товара) структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать-состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п. многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.. На рынке используют три подхода к формированию модели П.п экономический, психологический, социологический. [c.167]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
Смотреть страницы где упоминается термин Поведение покупателя семья
: [c.386] [c.154] [c.159] [c.73] [c.121]Основы маркетинга (1994) -- [ c.152 , c.155 , c.156 ]