Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар — нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, кото- [c.146]
Составление графика вознаграждений. Когда вознаграждение каждый раз предоставляется вслед за желаемым поведением, то люди быстро понимают, что от них требуется (каждый раз, когда выключатель поворачивают, включается свет), однако о целесообразности такого поведения быстро забывают, когда за ним больше не следует вознаграждение. Обучение соответствующему поведению происходит более эффективно, когда вознаграждение прерывно — каждое и-е действие вознаграждается или вознаграждение выдается каждые х минут, если действие выполняется по крайней мере п раз за определенный период. Для того чтобы поведение, приобретенное в таких условиях, стало бы стереотипным, часто требуется много времени, однако оно повторяется в течении долгого периода времени, даже когда все вознаграждения исчезают. В производстве уже давно используются эти принципы — когда зарплата зависит от количества сделанной работы (сдельная зарплата). Они также в значительной степени применимы в потребительском маркетинге. Пример, который можно привести, говоря о стиле потребления, характеризуемом достижениями, — игра в казино. Здесь есть достаточно замкнутая обстановка, которую может быть дорого или неудобно покинуть после того, как игра уже начата. Вознаграждения могут быть как инструментальными (можно выиграть деньги и потратить на другие вещи), так и экспрессивными (сумма, выигранная за определенный период, дает представление об удачливости человека). Игры, основанные на вероятности, построены таким образом, что игра, скорее всего, будет продолжаться, даже если за довольно долгий период никакого выигрыша не было. Постепенное растяжение графика побед в соответствии с поведением человека поощряет длительную игру. [c.148]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - элемент стратегии маркетинга, связанный с разделением рынка на конкретные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и услуги в соответствии с особенностями их стиля потребления, предпочтения. Проводится по географическому, демографическому, социально-экономическому, психологическому и поведенческому комплексу признаков. [c.169]
Иррациональные потребности — потребности, выходящие за рамки разумных, принимающие гипертрофированные, иногда извращенные формы. Как правило, они связаны с влиянием худших образцов западного стиля потребления, а также с недостаточно активной деятельностью общества по формированию разумных потребностей. [c.26]
Стиль потребления — особенности потребления различных групп населения или отдельных потребителей, проявляющиеся в их потребительском поведении. Выделяют стили потребления отдельных агрегированных групп товаров (продуктов питания, [c.275]
Группы потребителей, различающиеся набором социальных, демографических, экономических и других признаков, обладают различными стилями потребления. И наоборот, группы потребителей, сходные по этим признакам, имеют одинаковые или схожие стили потребления. [c.276]
Например, различаются между собой стили потребления одежды молодежный , спортивный , официально-деловой . Каждый из них характерен для определенной группы потребителей. [c.276]
В потреблении услуг могут быть выделены такие стили, как сервисный , для которого характерны потребление наиболее качественных и комфортных видов услуг, высокие требования к качеству обслуживания со стороны представителей этого стиля, готовых и имеющих возможность за них заплатить традиционный стиль, отличающийся стремлением получить качественные услуги, но недорого и стиль потребления, который условно можно назвать домашним (для него характерно стремление потреблять услуги, не прибегая к помощи соответствующих предприятий и организаций, путем самообслуживания ). [c.276]
Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят, СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ (рис. 2.1). [c.42]
Дополнительные качества товара формируют стиль потребления [c.42]
СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ — ЭТО НАБОР ПРАВИЛ. ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЕМ И ДИКТУЕМЫЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЕМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА. [c.43]
Под воздействием определенного стиля потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин индивидуальности человека, его интересов, социального статуса. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ТОВАРА (табл. 2.4). [c.43]
Анализ ситуации 1. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЕЩЕ НЕ СФОРМИРОВАЛСЯ. Процесс потребления носит стихийный характер. Здесь отсутствует планирование покупки, выбор товаров необоснован, потребитель затрудняется ответить на вопрос о причинах выбора данных товаров. Выбор в основном ИНТУИТИВЕН, т. е. осуществляется по принципу нравится внешний вид товара — беру, не нравится — не замечаю . [c.45]
Анализ ситуации 2. МАЛОРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребители, придерживающиеся этого стиля, основное внимание обращают на НОРМАТИВНЫЕ КАЧЕСТВА товара, причем купленные товары используются до ПОЛНОГО ИЗНОСА. Эти потребители стремятся покупать как можно более дешевые и прочные товары и сохранять созданные ранее представления, привычки. Товары используются без особой радости, в минимальном количестве, приобретаются лишь крайне необходимые предметы и заменяют их (или покупают новые) по возможности редко. [c.45]
Анализ ситуации 4. ВЫСОКОРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления. Потребитель сознательно стремится к гармоничности в потреблении, красоте и другим эстетическим характеристикам. Меньше всего потребителя интересуют при выборе товаров нормативные и утилитарные принципы. [c.46]
Развитие стилей потребления можно показать в виде схемы (рис. 2.2). [c.46]
Малоразвитый стиль потребления [c.47]
| Рис. 2.2 Развитие стилей потребления |  |
Нужда, потребность, матрица потребностей стимулы, ощущения, запросы, мотивы стиль потребления. [c.51]
Что такое стиль потребления Каковы последствия неразвитости стиля потребления [c.51]
Сегментация рынка — элемент стратегии маркетинга, связанный с разделением рынка на конкретные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и услуги в соответствии с особенностями их стиля потребления, предпочтения. Проводится по географическому, демографическому, социально-экономическому, психологическому и поведенческому комплексу признаков. Позволяет фирме устанавливать прямой контакт с потребителями учитывать изменения их спроса. [c.164]
Огромную роль в подрыве монополистических тенденций играет расширение возможностей для появления на рынке новых товаропроизводителей, вызванное формированием мирового рынка, распространением научных и технологических знаний, интернационализацией образа жизни населения различных стран, определенной унификацией стилей потребления различных социальных слоев. [c.138]
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. [c.344]
В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. [c.354]
Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. [c.146]
БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ [c.2]
Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры. [c.5]
Власть самоидентификации- это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку. [c.9]
На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются "дипломаты", телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты "настоящего", "современного" делового человека. Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к "современной" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер [c.9]
Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения. [c.23]
Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи. [c.25]
Инноваторы ( пионеры , экспериментаторы и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994 92). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления. [c.27]
Традиционалисты ( отстающие ). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994 92). Традиционалисты такие же смелые люди, как и пионеры . Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из традиционалистов являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости. [c.28]
Анализе результатов исследования Стиль потребления среднего класса — лето 2000 (полевые работы — КОМКОН-2). [c.320]
Несмотря на то что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение индивидов осуществляется в форме двухступенчатого процесса коммуникативного потока идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати носителям мнения, транслируются последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные медиа. Во-первых, влияние медиа на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным, далеко не автоматическим, ибо информация проходит через посредников (носителей мнения), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, результаты анализа процесса позволяют поставить под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит прежде всего от подачи данного товара или услуги средствами рекламы. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей собственной социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к носителям мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к лримеру, фармацевтические компании начинают продвижение новых лекарств е наиболее влиятельных врачей., [c.571]
Анализ ситуации 3. СРЕДНЕРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров. Наряду с нормативными свойствами (джинсы носить дозволено, прилично, модно и безвредно, если процесс носки не круглосуточен) потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками (джинсы практичны, комфортны, применимы и для домашней носки, и для повседневного ношения на улице). Потребители стремятся в данном случае к РАЦИОНАЛЬНОМУ РАЗНООБРАЗИЮ (удобное, разумное и разнообразное потребление). Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно, интересно и разнообразно жить. [c.46]
Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению ( Встречаютпо одежке... ), В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке. [c.14]
Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект- это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко (а) этот человек настолько богат, что [c.16]