КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

КОММеРЧеСКИе ПОСЫЛКИ. Коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. [c.254]
Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются КОММЕРЧЕСКИМИ ПОСЫЛКАМИ. Наиболее общие посылки делятся на товарные и потребительские. [c.254]
ЗАЯВЛЕНИЕ — это утверждение о свойствах товара как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. [c.254]
Заявление. Утверждение о свойствах товара. [c.254]
Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации до и после могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. [c.254]
Возможно, наименее эффективная стратегия заключается в заострении внимания на компании и навязывании ее точки зрения и ее задач, а также в слишком частом употреблении местоимения мы. Когда вам напыщенно говорят Мы — 1 , Мы в этом бизнесе уже 50 лет или Мы работаем в неизведанных направлениях , вы понимаете, что перед вами просто хвастаются. Потребительские стратегии концентрируются на потребностях и нуждах потребителя, а не на том, что компания может произвести. Многие стратегии обращения основаны на посланиях, направленных на потребителей, таких как преимущества, обещания, аргументы за и уникальные коммерческие предложения (USP). [c.254]
Преимущества. Утверждения о том, что этот продукт может сделать для потребителя. [c.254]
При разработке утверждения о преимуществе может быть использована следующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара. [c.255]
ЭТО I свойство товара ) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ, ТАК КАК ЭТО ДАСТ МНЕ ( преимущество ). [c.255]
Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы — белыми или у вас никогда не будет кариеса. [c.255]
Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, скажите, как вы используете продукт, а затем сделайте утверждение о том, что это вам даст. [c.255]
КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ ( товар ). Я ПОЛУЧАЮ ( преимущество ). [c.255]
АРГУМеНТ 33 . Утверждение, которое объясняет, почему данное свойство будет для потребителя преимуществом. [c.255]
Ниже приведен пример аргумента за . Обратите внимание, как утверждение потому что ( так как ) используется в примерах для поддержки аргумента. [c.256]
Уникальное торговое предложение. [c.256]
Заявленное преимущество, которое яв- верждении преимущества, которое является уникальным по отношению к то- ляется уникальным по отношению к вару и важным для потребителя. товару и важным для потребителя. [c.256]
Исполнение стратегии является сутью творческого процесса в рекламе. Исполнение требует появления творческой идеи, которую называют Великой идеей, темой или творческой концепцией. Творческие работники получают скелет стратегии и облекают его в увлекательную форму. В результате творческий коллектив выдает превосходную рекламу, которая привлекает внимание и запоминается. Творческий процесс обсуждается в главе 13. [c.257]
Детали исполнения — как обращение выглядит и как ощущается — обсуждаются в главах, посвященных созданию рекламы для различных средств (главы 14 и 17). То, о чем мы говорим здесь, задает тон рекламы — серьезный, забавный или сочувственный. [c.257]

Вернуться к основной статье