На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, [c.517]
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии побрить наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого-тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. [c.530]
Лживая реклама ir - wi Отражение истины [c.675]
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх этих требований. Например, организация, которая, согласно регулированию, должна иметь в штате 15% представителей национальных меньшинств, но фактически не обеспечивает достижения этого 15%-го уровня, по закону отвечает за данное нарушение. Но се вовсе не обязательно рассматривать как социально ответственную за положение дел в данном регионе с практикой найма национальных меньшинств. С другой стороны, следование закону не означает, что организация больше не несет никакой социальной ответственности. Другую организацию, которая держит в штате более 15% представителей национальных меньшинств, следовало бы считать социально ответственной с точки зрения решения данной проблемы. Однако та же самая организация может нарушать закон, занимаясь лживой рекламой, и в этой сфере деятельности поведение организации нельзя считать даже юридически ответственным. [c.144]
Ранее рекламное дело у нас почти отсутствовало. Лишь с переходом к рыночной экономике положение несколько улучшилось. Однако и теперь множество неполадок в организации рекламного хозяйства. Реклама не всегда несет необходимую для покупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается заморских товаров продукция отечественного производства рекламируется крайне слабо (хотя по своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности часто лучше зарубежной). [c.75]
Этические проблемы стратегии продвижения товара на рынок довольно динамичны, потому что нарушения в области рекламы наиболее очевидны. Что касается рекламы, то неважно, какого рода недостоверность допускается в ней. Недостоверная реклама представляет покупателю или подразумевает лживую или вводящую в заблуждение информацию. Однако трудность решения проблемы заключается в определении того, что является недостоверным. [c.467]
Рынок бензина. Представим себе такую абсурдную ситуацию будто нет ни установленной законом системы мер и весов, ни государственного контроля за бензоколонками, ни законов, направленных против лживой рекламы. Каждая бензоколонка устанавливает меру по своему усмотрению, то есть как хочет, так и определяет величину галлона бензина. Она может объявить в рекламе, что ее бензин содержит октановое число 87, а на самом деле только 75. Она может переделать насос так, что табло будет показывать большее количество отпущенного бензина, чем на самом деле. [c.672]
Государство вмешалось в работу рынка бензина и других рынков, сталкивающихся с такими же проблемами информационного характера. Оно установило систему мер и весов, пригласило на работу контролеров для проверки бензонасосов и приняло законы, направленные против мошеннических махинаций и лживой рекламы. Такие правительствен- [c.672]
Дифференциация продукции как важная черта монополистической конкуренции заставляет покупателя предпочесть один продукт другому. Это означает, что дифференциация существует прежде всего в сознании покупателя. В действительности дифференциации может и не быть, важно, чтобы покупатель считал, что она существует. Поэтому от 25 до 75% рекламы — это неинформативная, лживая или не вполне правдивая реклама, призванная убедить покупателя в том, что рекламируемый продукт отличается от товаров конкурентов, хотя в действительности это не так. [c.180]
Я ждал, что компании начнут перераспределять больше денежных средств с рекламы на связи с общественностью. Реклама потеряла многое из своей прежней эффективности. Становится трудно достичь массовой аудитории из-за ее растущей фрагментации. Рекламные обращения на телевидении становятся все короче они сбиваются в кучу становятся все более неразличимыми и потребители переключают телевизор на другой канал. Самая большая проблема рекламе перестают доверять. Публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята. В лучшем случае реклама воспринимается как развлечение в худшем — как нечто навязчивое и лживое. [c.163]
Лживая реклама - это когда рекламодатели прибегают к лживым утверждениям, например заявляют, что товар излечивает от определенных болезней, чего в действительности не происходит. [c.435]
В соответствии с законодательством Российской Федерации за осуществление лживой и вводящей в заблуждение рекламы рекламодатель несет административную ответственность. [c.435]
Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя. [c.273]
Лживая реклама Отражение истины [c.637]
При организации банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных свойств предоставляемых услуг, умолчание о некоторых неисследованных моментах, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Бывает и недобросовестная реклама или просто лживая. Рекламодатели не имеют права прибегать к лживым утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преимуществ. Разновидностью недобросовестной рекламы является так называемая реклама с исчезающей приманкой, когда рекламодатель завлекает клиентов ложными посулами. Например, банк рекламирует какую-то свою услугу за определенную цену, а затем отказывается ее оказывать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия. Также недобросовестной считается реклама, которая наносит ущерб престижу банков-конкурентов. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги. [c.157]
Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответственно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную (оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъяснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания, предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодателей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.), контррекламу, а также рекламу типа "обращения к общественности". Каждая из этих форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги. [c.18]
Заключительный внешний фактор в структуре планирования имеет непосредственное отношение к аспектам внешней среды — социальным, правовым и глобальным. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые ограничения. Лживая реклама запрещена законом. Однако определить, насколько она ложная, обычно достаточно трудно, частично потому, что разные люди по-разному воспринимают одну и ту же рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия. Кроме того, закон очень быстро воздействует на ложную рекламу, и совершенно бессмысленно оказаться в числе создателей подобных сообщений. Одно из решений — вежливая, ненавязчивая реклама, содержащая немного специальной информации. Однако такой выбор может не только привести к неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшить объем полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать специ- [c.59]
В этой главе утверждалось, что зачастую трудно решить, что является обманом в рекламе, а что — нет. Согласны ли вы с этим Какими правилами или принципами должен руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспринято как "лживое" или нет [c.61]
Некоторые критики считают, что реклама предосудительна, поскольку творческая сила, стоящая за рекламой, не всегда обладает тактичностью. В середине 60-х годов подобное неприязненное отношение к рекламе подверглось усиленному изучению [18]. К 1500 респондентам исследователи обратились с просьбой составить список рекламных посланий, которые, по их мнению, можно считать назойливыми, доставляющими удовольствие, информативными или неприятными. Среди более чем 9000 реклам 23% были отмечены как надоедливые и 5% — как неприятные. Хотя некоторая часть рекламных посланий раздражала респондентов, потому что она считалась лживой, большинство респондентов было столь категорично из-за вопросов тактичности рекламы. [c.702]
Лживый характер рекламы" [c.38]
По мере того, как реклама распространялась в средствах массовой информации, усиливалась и критика в ее адрес. Клеветники утверждают, что реклама разрушает наш язык, делает нас слишком материалистичными и манипулирует нами для того, чтобы заставить приобрести то, что нам не нужно. Более того, они утверждают, что рекламы не только слишком много, но и что она навязчива, в дурном вкусе и вообще лжива. [c.62]
В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, реклама и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандарты жизни, реклама должна помочь нам преодолевать социальное иждивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу Партия и правительство дали советскому народу... . Что они могли дать народу Только то, что народ сам и наработал И они не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы. [c.19]
Заявления о ценах Реклама должна избегать заявлений о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. [c.70]
Вводящая в заблуждение реклама находится в центре внимания FT . Под введением в заблуждение Торговая комиссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены, лживую критику [c.85]
Их комментарии основываются на личном применении, которое может быть проверено, иначе рекламу посчитают лживой. [c.430]
Однако, даже если не брать в расчет эти факторы сдерживания, в любом случае давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций—дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего, не получите. В отраслевых журналах время от времени попадаются сексуально-возбуждающие изображения, причем иногда с коробящими заголовками. Но в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование. [c.61]
Правовая (юридическая) ответственность выражает необходимость соблюдения принятых государств государственного регулирования. Юридически ответственным будет поведение той организации, кот законы и существующие нормативы. Но в социальном плане она может отличаться безответстве] использовании, например, противоречивой или лживой рекламы, нарушении стандартов качества вь экологических нормативов и др. [c.158]
Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо переключают свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому — неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 1992—1993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо — теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс [c.399]
Под руководством НАРК были созданы два регулирущих органа Национальное отделение рекламы (НАД) при Бюро по совершенствованию деловой практики, являющееся следственным органом Бюро, и Национальная коллегия по анализу рекламной практики (НАРБ), являющаяся апелляционным органом в отношении решений НАД. Последняя осуществляет контроль за рекламной практикой по всей отрасли. Этот орган рассматривает претензии в отношении спорной рекламы, поступившие от потребителей и организаций потребителей, конкурентов, местных отделений Бюро по совершенствованию деловой практики, персонала НАД и прочих. Такие претензии в основном касаются лживых, вводящих в заблуждение рекламных утверждений и объявлений, отклоняющихся от установленных норм вкуса, морали или общественной ответственности (см. рис. 2-14). НАД не раскрывает имени истца, если на это не имеется разрешения. В случае, если претензия считается обоснованной, НАД выходит на генерального директора рекламодателя, доводя до его сведения те утверждения, которые нуждаются в подтверждении. Рекламодателя также просят предоставить все рекламные материалы, размещенные в общенациональном масштабе в печати, на радио или телевидении, содержащие аналогичные утверждения. Затем от рекламодателя требуется указать его рекламное агентство, а генеральному директору этого агентства направляется копия первоначального запроса. Расследования не проводятся в тех случаях, когда рекламодатель снял свои утверждения до получения им первого запроса НАД, либо если по ним идет разбирательство в судебном порядке, начатое по инициативе властей. По завершении расследования, когда в НАД [c.59]