Продвижение

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Работа менеджера по маркетингу заключается в манипулировании этими элементами таким образом, чтобы выстроить совершенно достаточную и наиболее эффективную маркетинговую структуру. [c.109]
Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Возьмем упакованное домашнее печенье. В число осязаемых физических ингредиентов входят сахар, мука, шоколад и сода. А как насчёт неосязаемых Покупатель ожидает найти описательные фразы вроде Вкус домашней выпечки . Подобные словосочетания становятся частью информации о продукте, которую изготовитель желает представить в качестве послания, сопровождающего появление товара на рынке. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства реклам. [c.109]
Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы. [c.110]
В стадии зрелости компания разделяет рынок с преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется непрерывным ростом объема торговли но интенсивность роста постепенно снижается и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. [c.111]
И наконец, многие продукты достигают периода упадка — они больше не продаются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность к упадку может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета. [c.111]
Классическим примером категории товара для демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за период с 1991 по 1994 г. совокупный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, ас 1994 по 1995 г. взлетел до 30,6 %. [c.111]
Процесс установления идентичности продукта с использованием отличительного имени или символа. [c.111]
Какие выгоды заставят потребителей приобрести новый продукт или воспользоваться новой услугой Чем больше выгод, которые сулит продукт я чем они более своевременны, тем вероятнее, что новая, разработка станет тенденцией. [c.112]
Смогут Ли новый продукт или услуга видоизменяться или по-разному восприниматься разными людьми Чем в большей степени - это возможно, тем выше шансы, что ваша разработка обернется тенденцией. [c.112]
ПРИНЦИП Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. [c.113]
Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она — постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка — это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя. [c.113]
Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие лидер канала , или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лидером канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей степени. [c.114]
Является ли этот канал прямым или косвенным Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом маркетинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой маркетинг будет обсуждаться в главе 16. [c.114]
В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев. [c.114]

Вернуться к основной статье