Как организованы агентства

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Одно из изменений, оказывающее огромное воздействие на рекламные агентства и их отношения с клиентами, получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (IM ). По мере того как клиенты сосредоточивали внимание на продуктивности, эффективности и ответственности, возник вопрос как же координировать многообразие сообщений, которые необходимо выдавать различным группам посредников Отделу взаимосвязи с инвесторами может понадобиться разъяснить финансовым кругам причины сокращений объемов денежных вливаний службе связей с общественностью необходимо продемонстрировать СМИ квалификацию исполнительного директора отдел кадров попытается как-то мотивировать работу сотрудников по предоставлению новой услуги подразделению маркетинга может потребоваться объявить самую последнюю цену или заняться комплексным продвижением товара. Срабатывают ли все эти отдельные части вместе Дают ли они дополняющее друг друга воздействие Маловероятно. [c.148]
Технология — это именно то, что делает IM возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость 1МС. Поскольку технология приводит 1МС в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот IM — это будущее всех маркетинговых коммуникаций 7. [c.149]
Многие крупные рекламные агентства с филиалами в нескольких маркетинговых областях организованы по принципу прибыльных центров. В соответствии с этой концепцией каждый отдел, подразделение или агентство-филиал должны управляться независимо, полагаясь на собственные ресурсы. В результате часто возникает ситуация, когда один прибыльный центр, причем даже подразделение внутри агентства, с неохотой позволяет клиенту переходить к филиалу этого же агентства. [c.150]
Небольшие и среднего размера агентства сталкиваются с менее серьезными организационными проблемами, когда решаются на попытку сделать шаг в сторону /МС, поскольку маловероятно существование в их структурах изолированных специализированных функций. [c.150]
БИЗНеС-еДИНИЦа. Совокупность связанных между собой товаров или услуг, которая действует как компания внутри более крупной корпорации. [c.152]
Большинство корпораций фокусирует внимание на одном направлении или совокупности производимого ассортимента изделий, товарных марок или услуг. Такой комплекс носит название БИЗНЕС-ЕДИНИЦЫ. Рекламные агентства тоже используют подобную структуру, но отличаются многообразием клиентов и ассортимента продукции. Однако продукция агентства—это скорее идеи, чем товары. Эти идеи отражены в рекламах и планах рекламных кампаний, а также в программах привлечения средств массовой информации. [c.152]
Чаще всего агентство организовано не вокруг бизнес-единиц, а вокруг счетов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства должны порождать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В большинстве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем организационной структуре. И тем не менее внутренняя организация агентства должна обеспечивать его функционирование, а внешняя — облегчать работу с клиентами. [c.152]
В отличие от корпораций рекламные агентства часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников. [c.152]
Например, агентство может иметь одного клиента, который рекламирует какую-то ведущую товарную марку в масштабе страны, используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и исследовательское подразделения. [c.152]
Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого питания и имеющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров на основных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственно с кооперативами и франчайзерами. [c.152]
В дополнение к этим главным областям деятельности многие агентства предлагают такие вспомогательные услуги, как движение разработок, производство печатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой службы и во все возрастающей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Рис. 4.5 иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства. [c.152]

Вернуться к основной статье