Творческие роли

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художественный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности. [c.417]
Обычно оба члена творческой группы рождают как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или картинками. После одобрения идеи начинается ее совместное воплощение в жизнь текстовиками и дизайнерами. Концепция может прийти в голову в виде картинки, фразы или мысли, которая может быть выражена как вербально, так и визуально. Если концепция начинается с фразы, то следующий шаг заключается в ее визуализации. Если она состоит из образа, то необходимо найти вербальное выражение этого образа. [c.417]
Если решено использовать фотографии, то необходимо сделать выбор из различных стилей. Репортерский стиль использует черно-белые образы. В документальном стиле тоже используется черно-белая гамма или тон сепия , но этот стиль более прост. Большинство же реклам снимается на цветную пленку в студии или на натуре. [c.418]
Разные фотографы специализируются на различных видах съемок. Некоторые делают великолепные работы, фотографируя моделей, другие — здания, третьи — пейзажи, детей или животных, четвертые знакомы со всеми трудностями создания рекламы пищевых продуктов. Каждая область требует специальных знаний об освещении, декорациях, моделях и реквизите. [c.418]
Если для макета требуются иллюстрации, художественный директор должен решить, какой художник будет их выполнять. У каждого художника собственный стиль, хотя большинство хороших художников могут менять стиль в зависимости от сути обращения. Существует большое отличие между небрежным стилем — по виду грубым, примитивным и случайным и сжатым стилем, который характеризуется детальностью и техничностью. У одних художников лучше получаются реалистичные иллюстрации, у других — абстрактные или сильно стилизованные, как в рекламе моды. Некоторые вообще являются великолепными мультипликаторами. [c.418]
Как и в любой другой сфере, связанной с языком, в рекламе есть и плохие, и хорошие тексты. Некоторые характеристики, приведенные здесь, являются чертами хороших рекламных текстов, хотя их мало кто учитывает. [c.418]
В рекламных текстах используются как короткие общеупотребительные слова, так и короткие предложения. Вы, вероятно, заметили, что в печатной рекламе многие абзацы состоят только из одного предложения. Делаются все попытки для того, чтобы написать простой, легко читаемый текст. Длинный текст печатной рекламы, который может сливаться в серое пятно и утомлять среднего читателя, разбивается на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. Телевизионным аналогом обширного текста печатной рекламы может послужить длинный текст диктора. Телевизионные монологи можно прерывать, например, показом товара. Чтобы избавиться от тяжести монолога, можно также использовать звуковые эффекты. [c.419]
Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т. к. и место, и время очень дороги. На неэффективные слова нет ни времени, ни места. Текстовики прочитывают каждый текст сотни раз, пытаясь сделать его максимально сжатым и выразительным. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. [c.419]
Чем конкретнее рекламное обращение, тем сильнее оно привлекает внимание и легче запоминается. В хорошей рекламе вместо фразы стоит меньше будет точно указано, насколько дешевле этот товар. Не стоит тратить время на общие выражения. [c.419]
Лучшие рекламные тексты звучат естественно, как разговор двух друзей. Они не натянуты и не хвастливы, в них нет общих выражений и прилагательных в превосходной степени. Текст пишется в разговорной форме. В нем используются неполные предложения, обрывки мыслей и т. д. [c.419]
Написание рекламного текста отличается от прочего сочинительства использованием прямого обращения. Для рекламы идеально подходит использование местоимения вы / ты для прямого обращения. Это делает тексты более естественными и менее аффектированными, а также заставляет сочинителей думать о товаре с точки зрения потенциального клиента и прибыли. [c.419]
ХваСТЛИВЫЙ ТеКСТ. Текст рекламы, выражающий позицию компании и превозносящий ее добродетели и достижения. [c.420]
Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени. [c.420]

Вернуться к основной статье