Оценка тестов на убедительность

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Состоятельность теста на убедительность частично зависит от того, представляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных потребителей, которых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая корм для собак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не представляет интереса. [c.641]
Состав аудитории особенно важен, когда целевая аудитория относительно небольшая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно пользуется обезболивающим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное меньшинство. Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя. [c.641]
Чтобы контролировать издержки, компании, проводящие тесты па убедительность, обычно оценивают пять-шесть рекламных роликов в различных товарных категориях во время одного и того же теста. Это означает, что даже если аудитория была набрана, чтобы удовлетворять требованиям одной товарной категории — например, корма для собак, — она не будет удовлетворять требованиям других проверяемых рекламных роликов. Владельцы собак совершенно необязательно имеют вставные зубы, постоянно пользуются обезболивающими средствами или являются потенциальными потребителями дорогих автомобилей. [c.641]
Так как нужный состав аудитории очень трудно подобрать, рекламодатели игнорируют состав аудитории и получают результаты опроса всей группы, независимо от того, сколько респондентов на самом деле являются потенциальными покупателями. Это решение можно понять, но для того, кого волнует состоятельность, оно неверно. [c.642]
Так как респонденты находятся в незнакомой обстановке и могут ощущать, что их проверяют, они, вероятно, будут более активны, внимательны и критически настроены, чем дома. Эти характеристики, полученные в такой искусственной обстановке, могут дать завышенные уровни внимания и могут увеличить рациональную, но не эмоциональную реакцию. [c.642]
Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки, постоянно используют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная марка, тем менее надежны результаты. [c.642]
Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно представляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие. [c.642]
Несмотря на все аргументы против тестов на убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной причине, по которой они используют тесты на запоминание тесты помогают им принимать трудные и важные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны, они предоставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых мнений какая-либо объективная информация весьма полезна. [c.643]
В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запускается по частям тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности. [c.643]

Вернуться к основной статье