Многие считают, что важнее найти хорошо управляемую компанию, чем компанию из растущей отрасли. Достоверная информация об управлении достаточно скудна. Существует очень мало объективных тестов менеджерских способностей, и они преимущественно ненаучны. В большинстве случаев инвестору приходится полагаться на репутацию, которая может оказаться вполне незаслуженной. Самым убедительным свидетельством достоинств руководства является устойчивость более высоких, чем у других, результатов, но это возвращает нас к количественным оценкам. [c.138]
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследователи часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач. Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить другой запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой из этих критериев применять для конкретной рекламы. [c.489]
Методология по существу такая же, как для приведенного выше теста на запоминаемость, различие только в проводимых измерениях. При первом телефонном общении с респондентом, до показа рекламы, задаются вопросы о предпочтении марки, и эти же вопросы повторяются при повторном опросе после показа (в контексте "призовой игры"). Изменение показателей обрабатывается для определения "истинной оценки убедительности", используя математическую модель, которая настраивает на рыночно-ориентированные переменные типа доли марки на рынке и приверженности к марке (степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром. — Прим.ред.), а затем эти показатели сравниваются с установленными стандартами. [c.502]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Смотреть страницы где упоминается термин Оценка тестов на убедительность
: [c.505] [c.483] [c.501] [c.505]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Оценка тестов на убедительность