Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты использования непосредственного отклика являются окончательными результатами, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это качество является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой стороны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу. [c.645]
Тесты коммуникации не дают простых результатов годится — не годится . Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует. [c.653]
Например, Общество по борьбе с раком должно будет определить, кому конкретно оно будет оказывать помощь, т. е. потенциальных клиентов. Ему также необходимо провести анализ рынка потенциальных пожертвований — организаций и частных лиц, которые, вероятно, сделают денежные взносы. Затем организация разрабатывает программу коммуникаций с обеими группами, в которую входит определение размера бюджета, выбор медиа-средства и сообщений (например Боритесь с раком с помощью медицинских осмотров и чеков ). Возможно, организация разработает политику распределения услуг и определит, где будут размещаться ее отделения. Менеджменту придется принять решение и в области товара . На какой деятельности следует сосредоточить свои усилия Обществу по борьбе с раком диагностике этого заболевания, научных исследованиях, информировании общества Что касается решений в области ценообразования, у Общества могут возникнуть следующие вопросы должны ли потребители оплачивать тесты, и если да, то в каких размерах [c.456]
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследователи часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач. Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить другой запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой из этих критериев применять для конкретной рекламы. [c.489]
Существует большое количество тестов и других инструментов, позволяющих определить характеристики индивидуальности человека.,В современном менеджменте данным вопросам и данному виду деятельности уделяется огромное внимание. И связано это в первую очередь с тем, что успех организации напрямую зависит от того, насколько успешно она может задействовать весь имеющийся у нее в распоряжении человеческий потенциал. Необходимость изучения индивидуальности человека вызывается также и тем, что люди обычно делают множество неверных заключений о других людях, об их характеристиках, их индивидуальности, потому что при познании они опираются на стереотипы, предубеждения, необоснованные обобщения. Делая неверные выводы об индивидуальности людей, мы создаем основу для вредных конфликтов, скандалов, сплетен, трудностей в коммуникациях и взаимодействии людей. Это все наносит ущерб отдельным людям и организации в целом. [c.264]
Когда цель коммуникации заключается в напоминании о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель — напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев [c.109]
Итак, состояние сознания, характеризующееся как поведение Ребенка , Взрослого , Родителя (см. практическое задание), проявляется при построении коммуникации в бизнесе, при вступлении во взаимодействие в данный момент общения. Внутренние психологические процессы, характеризующие актуальное состояние Я человека, не всегда можно определить по внешнему поведению, и трактовка результатов теста носит всего лишь рекомендательный характер. Но развитое коллективное чувство Я-взрослого просто незаменимо при создании организации-брэнда. Используя различные роли и каналы [c.471]
Проверочным тестом для решения о привлечении PR к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации к объекту обратиться можно — или к самому, или в лице президента , а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет менеджер компании XXX или владелец бренда ). [c.45]
Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат н оказаться дешевле. [c.645]
После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста коммуникации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для дальнейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что компьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в себе преимущества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом. [c.649]
Для эффективности рекламного сообщения очень важно тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и гораздо меньше — товарной группе рекламируемого бренда. Причем эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта, проводящего отбор. Например, известно, что в журнале osmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале Домашний очаг . Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях. [c.61]
Комаров Е.Н. Какова у Вас техника личной работы (тест для руко -.ителя) // Управление персоналом. —1998. — № 6. Костомаров М. Коммуникации как среда реализации функций ин-эмационного менеджмента // Управление персоналом. — 1998. — 12. [c.327]