Основная форма ТЕСТА НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ, или теста на изменение отношения, такова потребителей сначала спрашивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. [c.640]
Исследовательские компании, которые проводят тесты на убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть предварительную версию нового телевизионного шоу . Они используют этот обман, потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу до начала теста когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному ролику должно быть минимальным. [c.640]
Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефонного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их предпочтениях. Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без программы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы. [c.641]
ОЦЕНКА ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ [c.641]
Состоятельность теста на убедительность частично зависит от того, представляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных потребителей, которых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая корм для собак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не представляет интереса. [c.641]
Состав аудитории особенно важен, когда целевая аудитория относительно небольшая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно пользуется обезболивающим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное меньшинство. Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя. [c.641]
Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки, постоянно используют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная марка, тем менее надежны результаты. [c.642]
Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно представляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие. [c.642]
Несмотря на все аргументы против тестов на убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной причине, по которой они используют тесты на запоминание тесты помогают им принимать трудные и важные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны, они предоставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых мнений какая-либо объективная информация весьма полезна. [c.643]
Тесты на убедительность относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Тем не менее, когда товарные марки хорошо известны и когда все послания схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными. [c.652]
Методология по существу такая же, как для приведенного выше теста на запоминаемость, различие только в проводимых измерениях. При первом телефонном общении с респондентом, до показа рекламы, задаются вопросы о предпочтении марки, и эти же вопросы повторяются при повторном опросе после показа (в контексте "призовой игры"). Изменение показателей обрабатывается для определения "истинной оценки убедительности", используя математическую модель, которая настраивает на рыночно-ориентированные переменные типа доли марки на рынке и приверженности к марке (степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром. — Прим.ред.), а затем эти показатели сравниваются с установленными стандартами. [c.502]
Знание — сложная компетенция. Баллы за тесты на знания зачастую не в состоянии прогнозировать исполнение работы, ибо не могут измерить то, как знания и навыки используются в работе. Во-первых, многие тесты на знания измеряют механическое запоминание, тогда как на самом деле важна способность найти информацию. Запоминание конкретных фактов менее важно, чем знание о том, какие факты по конкретному вопросу вообще существуют и где при необходимости их найти. Во-вторых, тесты на знания — ответные . Они измеряют способность тестируемых выбрать правильный ответ из нескольких вариантов, а не способность человека действовать на основе своих знаний. Например способность выбрать, какой из пяти пунктов действенен в качестве доказательства, сильно отличается от способности выстоять в конфликтной ситуации и приводить убедительные доводы. Наконец, знания лучше всего прогнозируют, что человек может сделать, а не то, что он, сделает. [c.10]
В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запускается по частям тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности. [c.643]
Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты использования непосредственного отклика являются окончательными результатами, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это качество является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой стороны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу. [c.645]
Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат н оказаться дешевле. [c.645]
Это значение г показывает, что между двумя наборами значений существует крайне незначительная корреляция. То есть кандидат с высоким местом по результатам одного из тестов может оказаться на любом месте по результатам другого. Следует отметить, что ранее рассчитанный коэффициент корреляции производного момента для данного набора значений составил 0.145. Таким образом, мы видим, что два коэффициента корреляции могут дать сходные результаты. Однако это происходит не всегда. Возможна ситуация, когда при наличии корреляции между рангами двух наборов данных между фактическими значениями корреляция окажется незначительной. В таком случае результаты трудно анализировать, и поэтому часто необходим сбор дополнительной информации, с тем чтобы получить более убедительные доказательства. [c.112]
Многие считают, что важнее найти хорошо управляемую компанию, чем компанию из растущей отрасли. Достоверная информация об управлении достаточно скудна. Существует очень мало объективных тестов менеджерских способностей, и они преимущественно ненаучны. В большинстве случаев инвестору приходится полагаться на репутацию, которая может оказаться вполне незаслуженной. Самым убедительным свидетельством достоинств руководства является устойчивость более высоких, чем у других, результатов, но это возвращает нас к количественным оценкам. [c.138]
Первое издание было осуществлено в. 1990 г. с тех пор многое изменилось. Были изучены новые концепции, внедрены различные нелинейные технологии. Ввиду того что назначение книги как общего введения в проблему остается неизменно полезным, а эмпирический материал убедительным, явилась идея дополнить ее описаниями недавних достижений. Однако я был поставлен перед выбором. Я уже написал вторую книгу — Фрактальный анализ рынка , которая была более методична, чем Хаос и порядок на рынках капитала . Во Фрактальном анализе рынка я обсуждал более всесторонние тесты, чем те, что были доступны в 1990 г. Если бы я включил их во второе издание Хаоса и порядка , то оно стало бы копией другой книги. В то же время я хотел затронуть новые технологии, такие, как генетические алгоритмы и нечеткая логика, и их подробное обсуждение сделало бы книгу слишком длинной, громоздкой. [c.11]
Все стратегические альтернативы в конечном счете должны пройти тестирование на степень своей финансовой привлекательности. Исходные компоненты для этого теста — обоснованные допущения о будущих поступлениях, издержках и инвестиционных требованиях по каждой альтернативе. В основе этих параметров — убедительное свидетельство об устойчивом конкурентном преимуществе. Какой мерой следует пользоваться для оценивания финансовых достоинств предлагаемых стратегий Появляется все больше свидетельств, что часто применяемых показателей — доходов от продаж, роста доходов или заработанных денег — явно недостаточно, поскольку в них игнорируются риск и временные характеристики. [c.434]
Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тестирования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос заключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отношению к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика) участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неестественна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представительности группы участников тестирования. [c.497]
Несмотря на привлекательность и убедительность предположений профессора Митчелла и большое уважение, которые мы к нему питаем, он с нами согласился, что количе-ственный тест его предположений был бы полезным. В конце концов, есть компании, которые строят высотные здания не из-за гордыни, а просто для нормального развития своего бизнеса. Вопрос в том, являются ли очень высокие здания, построенные в центре города, проявлением высокомерия, которое будет наказано фондовым рынком, когда стоимость акций корпораций, владеющих ими, упадет, или же такие здания — рациональная попытка извлечь выгоду при использовании очень дорогой земли, создавая для банкиров, юристов, бухгалтеров и трейдеров удобную возможность [c.238]
Достаточность и адекватность - взаимосвязанные понятия, имеющие отношение к аудиторскому доказательству, полученному на основе тестов системы внутреннего контроля и процедур проверки по существу. Достаточность является количественным показателем аудиторского доказательства, адекватность является показателем качества и значимости доказательства для конкретных утверждений, а также его достоверности. Аудиторские доказательства должны носить убедительный характер, и во многих случаях для подтверждения отдельных утверждений аудитор должен получать разноплановые доказательства из различных источников. [c.98]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникативные тесты и фокус-группы 2. [c.634]
Естественно, что творческим руководителям больше нравятся тесты на вспоминание, чем тесты на убедительность. Когда, например, компания arnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из формулы, основанной на резуль- [c.642]
Руководители исследовательских фирм были не столь категоричны. Хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке6. [c.643]
Основные методы оценочных исследований можно разделить на восемь основных групп 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) покадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. [c.652]
Если оптимизация показывает улучшенные результаты, пора переходить к финальному шагу процесса тестирования форвардному анализу. Форвардный анализ оценивает эффективность торговой системы исключительно на основе пост-оптимизационного трейдинга или теста на данных, не входящих в оптимизационную выборку. Форвардный анализ — моделирование торговой ситуации, наиболее точно воспроизводящей способ использования отоптимизированной торговой системы в реальной торговле. Этот уровень тестирования обстоятельно и убедительно отвечает на три важнейших вопроса относительно торговой системы [c.25]
Покадровые тесты могут быть полезны, поскольку они дают представление о том, как можно улучшить рекламный ролик. Когда рекламный ролик получает низкие баллы в тестах на запоминание или убедительность, остается неизвестным, [c.649]
С достаточной степенью убедительности это удалось показать К. Касьяновой в книге О русском национальном характере . Для получения данных ею был использован тест ММР1 — Миннесот-ский многофакторный личностный опросник. Это старый, хорошо отработанный способ исследования. Мы не будем останавливаться на его достоинствах, которые побудили автора книги обратиться к нему, и полагаемся на научную строгость К. Касьяновой. [c.158]
Ж. Годфруа 72 указывает на то, что против личностных опросников было выдвинуто много обвинений. Подчеркивалось, что нет убедительных доказательств их надежности и валидности 73, многие пункты имеют очень общий характер, испытуемый часто подпадает под влияние авторитета ученого, разрабатывающего или применяющего тест, и отвечает на вопросы не искренно, а так, как, по его мнению, хотелось бы ученому. На результаты тестирования влияют усталость и беспокойство, некоторые тесты вторгаются в личную жизнь испытуемого. Доступность тестового материала позволяет знакомиться с ним заранее и отвечать, фальсифицируя результаты. Многим известны приемы обмана тестов, вплоть до детектора лжи . Все эти соображения приводят к тому, что тестирование должно рассматриваться только как вспомогательное средство в определении качеств человека. Использование тестов возможно только в пакетах, когда данные, полученные одним способом, проверяются при применении другого. "- . [c.103]
В отношении целых портфелей модели, основанные на лунных ритмах, показывают менее убедительные результаты, чем сезонные модели. Низкая эффективность лунных моделей противоречит нашим прошлым данным (Katz, M ormi k, июнь 1997). Различия могут быть объяснены двумя факторами моделями входа и выхода. В данных тестах модели были оптимизированы на целом портфеле, что может быть неуместно в отношении лунного ритма (использовавшаяся ранее модель входила на рынок через определенное число дней после полнолуния). Методы, использованные в этой главе, были изменены по сравнению с более ранними подходами, поскольку пришлось проводить оптимизацию, используя одинаковые параметры для различных рынков. При использовании старой модели пришлось бы входить в рынок в фиксированный день после полнолуния или новолуния вне зависимости от рынка. Это было бы неправильно, так как, согласно нашему первому исследованию, лунные циклы по-разному влияют на различные рынки. Таким образом, пришлось придать модели самоадаптивность, т.е. способность выбирать время для входа на основе анализа предыдущих лунных циклов. [c.222]
Смотреть страницы где упоминается термин Тесты на убедительность
: [c.632] [c.643] [c.501] [c.651] [c.654] [c.24] [c.496] [c.503] [c.505]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Тесты на убедительность