ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ПРОГРАММ

из "Современное управление Том 2 "

Компания начала информационную кампанию глобального масштаба, в которой обыграла и историю своей организации, и основные принципы, и коммерческую тематику. Материалы были объединены общим графическим рисунком, который можно было использовать во всех уголках мира. [c.293]
Ключом к созданию служб связей является эффективная система, объединяющая все заинтересованные стороны. Такая система должна предоставлять нужные сведения в плане как точных данных на текущий момент, так и предполагаемых будущих проблем. Важную роль здесь играют технологии (к примеру, системы электронной и звуковой почты). Все, что вы сможете сделать для обеспечения надежной и своевременной информации на местном, региональном и мировом уровнях, создаст условия для эффективной и последовательной работы служб связей. [c.293]
Ведущее положение Японии и Южной Кореи прокладывает дальнейший путь для развития ряда динамичных, ориентированных на экспорт азиатских стран. Некоторые инициативы Содружества Независимых Государств и стран Восточной Европы ведут к созданию свободных экономических зон и совместных предприятий. Все более очевидной становится перспектива создания воистину общего рынка в Европе. Даже три Китая (КНР, Тайвань и Гонконг) когда-нибудь, возможно, объединятся в экономическом плане. [c.293]
На практике глобализация связей упрощается, когда предстоит большое событие или возникает острая проблема, на которой можно сосредоточить информационную деятельность. [c.293]
В подобных случаях гораздо проще заинтересовать местные и региональные организации в общих перспективах. [c.293]
Многие из профессионалов в области связей с общественностью на самом деле не верят в то, что их работу можно измерить, по крайней мере таким упорядоченным образом, который обычно ассоциируется со словом оценка . В каком-то смысле они правы. Связи с общественностью никогда не будут столь же четкими, как, например, реклама. В рекламе, несмотря на влияние индивидуального творчества, конечный продукт всегда имеет определенную форму и появляется опосредованно. [c.295]
Оценка отношений с общественностью прошла определенную эволюцию сначала было две оценки хорошо или плохо. Однако никаких систематических инвестиций отрасли в развитие методов оценки, хотя бы приблизительно сравнимых с существующими в рекламной индустрии, до сих пор не было. У служб связей с общественностью нет своих методов, которые широко используются в рекламе. [c.296]
Основной причиной отсутствия такой оценки в системе связей с общественностью является то, что они слишком разнородны, чтобы приспособиться к относительно четким формулам, используемым в рекламе. Возникает интуитивное понимание того, что хорошие связи с общественностью срабатывают, однако систематизированная причинно-следственная модель, которая бы гласила сделай А и получишь Б , отсутствует. [c.296]
Наиболее часто используемая процедура оценки проводит различие между причиной и следствием, измеряя самые доступные и самые привлекательные средства вырезки из газет или вещательные программы. Службы рассылки вырезок из газет предоставляют копии всего того, что было опубликовано об организации в средствах информации, учитывая тираж или численность зрительской аудитории. С помощью подсчета организация может определить количество людей, которые могут что-либо знать о ней, а также то, сколько раз это происходило (используя рекламный жаргон, охват и частоту). Бытует имеющее основания предположение, что чем больше эти числа, тем выше знания и понимание идей. [c.296]
Были попытки манипулировать этими показателями распространенности в средствах информации, чтобы выработать параметр рекламной эквивалентности , предназначенный для прямого сравнения расходов на организацию связей с общественностью и рекламу. Такая концепция привлекательна, поскольку как будто бы дает ответ на вопрос о сравнении издержек. Однако она требует таких больших допущений по поводу относительной ценности печатной статьи по сравнению с печатной или телевизионной рекламой, что сравнение может стать практически бессмысленным. [c.296]
Основным недостатком анализа средств информации является то, что здесь измеряется лишь средство. Более полные системы оценки связей с общественностью теперь включают исследования соответствующей группы населения. Дополнительным плюсом использования исследований при их оценке является то, что они предоставляют диагностическую информацию, которую можно использовать для разработки последующих программ. [c.297]
Одной из характеристик этой последовательности действий является ее сходство с обычным процессом создания и внедрения в жизнь программы связей с общественностью. Единственным дополнением является выработка параметров, которые смогут учесть ключевые компоненты программы, а также понимание того, что параметры оценки должны быть встроены в программу, а не приведены в конце ее. [c.297]
Каждый компонент связей с общественностью должен способствовать достижению одной или более целей. Это должно входить в концепцию программы. Отсюда следует, что надо основательно продумывать последствия каждого этапа программы. Например, если какая-либо знаменитость собирается посетить магазины, является ли целью повышение уровня знаний о магазинах, привлечение внимания к товару, сообщение чего-то главного об отдельном товаре или демонстрация социальной ответственности Если управляющий соотнесет каждый компонент программы с отдельной целью, то он сможет выработать понимание относительной важности каждого компонента, а также структуры их взаимоотношений. [c.297]
Обзоры с проведением замеров до и после целевой кампании среди населения - самый лучший способ получить информацию о позициях, уровне знаний и поведенческом намерении. Для интерпретации данных такого обзора важно соотнести с ними основные принципы связей с общественностью и другие факторы, которые могли бы повлиять на выбранную аудиторию. [c.298]
Последней составной частью такого подхода к оценке является некая аналитическая основа, создающая структуру принятия решений. Она включает программу действий, направленных на придание значимости различным измерениям. Эта работа лишь выиграет, если к ней будет привлечен тот, кто имеет опыт в проведении анализа различных параметров. [c.298]
Результаты измерений лучше всего получить тогда, когда с ними можно еще что-то сделать. В отношении программ связей с общественностью, имеющих определенную регулярность, к примеру, цикл более чем в один год, для внесения корректив на половине пройденного пути помощь могут зачастую оказать промежуточные измерения результатов работы. А для организаций с годичным бюджетным циклом промежуточные результаты представляют собой вклад в план на будущий год. Что касается других программ, частота проведения измерений должна определяться остротой текущего момента и необходимостью тактической подстройки. [c.298]
Неудивительно, что когда сокращается бюджет, одним из первых кандидатов на исключение бывает оценка. Возможно, это происходит из-за того, что ее считают менее важной, чем фактические работы по выполнению программы. Какой бы ни была причина, этому искушению стоит противостоять. Оценка программы - это инвестиция в настоящее и в будущее. Ее непосредственное значение заключается в том, что служба связей с общественностью старается строго выполнять намеченную программу. В течение более продолжительного срока она помогает понять, что нужно сделать, чтобы программа сработала лучше. [c.298]
На полномасштабные оценки, включающие исполнение, распространение и воздействие, обычно требуется около 5% сметы реализации программы умеренного размера. Эти затраты могут быть выше, если программа предусматривает быстрые изменения или, если нужно разработать новые варианты обзоров. Издержки меньше, если уже предусмотрены отслеживающие события обзоры, охватывающие основные оценочные переменные. [c.298]

Вернуться к основной статье