Деление рынка на сегменты

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии. [c.26]
С помощью переменных сегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разные запросы относительно продукта. Например, некоторые покупатели готовых замороженных блюд могут следить за своим весом и соблюдать форму. Такие люди могут искать совсем иные продукты, чем потребители, которых подобные вопросы не волнуют. [c.26]
На рис. 2.2 перечислены различные переменные сегментирования, применяемые на рынках потребительских товаров. Многие из них также пригодны и для рынков товаров промышленного назначения. В последнем случае наиболее популярными являются, пожалуй, географическое расположение, тип организации, торговая категория, размер/характеристики покупателя, активность потребления и сектор бизнеса. [c.26]
Для разделения на сегменты могут применяться одна или несколько переменных в комбинации. Например, принято увязывать географическую территорию с сектором промышленности покупателя мексиканские производители кукурузы, немецкие разливочные компании. [c.26]
Важно понимать, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один, наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Разные организации могут смотреть на рынок и способы его деления по-разному. Важно, чтобы выбранная схема давала четкие и выгодные результаты. [c.26]
Возможно, это самые популярные характеристики сегментирования выгоды, которые стремится получить покупатель от покупки, потребления, обладания товаром или услугой. [c.27]
Активные пользователи, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вовсе. [c.27]
Разделение переменных на базовые и дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, что сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом — дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов. [c.28]
что эти сегменты обязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты автопроизводителей) продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы. [c.29]

Вернуться к основной статье