ДЕЛЕНИЕ РЫНКА НА СЕГМЕНТЫ [c.26]
Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии. [c.26]
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты. [c.315]
Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет. [c.26]
Как уже указывалось, существует множество способов сегментирования рынков. Переменные сегментирования представляют собой критерии, которые используются для деления рынка на сегменты. Анализируя эти критерии, специалист по маркетингу пытается определить подходящие индикаторы различий в поведении покупателя. Существует множество возможных вариантов, но отсутствует какой-либо единый, заранее предопределенный способ сегментирования рынка [1]. Сначала мы остановимся на возможных способах сегментирования потребительских рынков, а в следующем разделе рассмотрим сегментирование рынков организаций. [c.175]
Однако при использовании такого анализа необходимо учесть несколько замечаний. Во-первых, метод должен учитывать деление рынка на сегменты, предъявляющие различные требования к сервису. Какие-то рыночные сегменты нуждаются в первоклассном обслуживании и готовы заплатить за него высокую цену, у других на первом месте — доступная цена товара. Компания должна выбрать рыночный сегмент, на котором она планирует сконцентрировать свои усилия, и разработать соответствующий баланс цен и обслуживания (рис. 11.10). До тех пор пока компания предлагает уровень цен, позволяющий ей удерживаться слева от диагонали, она имеет возможность варьировать качество обслуживания. В про- [c.424]
Из закона самосохранения следует, что прибыль не может быть главной целью организации, потому что прибыль является сугубо внутренней проблемой. Первые годы становления рыночных отношений в России убедительно показали, насколько недолговечны организации, работающие только по принципу достижения максимальной прибыли. Процессы стабилизации рыночных отношений, развитие конкуренции, устойчивое деление рынка на сегменты, стабилизация цен привели к самоликвидации таких организаций. В настоящее время организации такого типа могут существовать лишь достаточно короткое время и только на новых сегментах рынка. [c.88]
Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа максимум производства и последующий сбыт и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам товар-покупатель-сбыт-реклама . [c.42]
Концепция выборочного маркетинга включает в себя критерии сегментирования, но деление рынка на сегменты не всегда отвечает требованиям стратегии маркетинга. Поэтому в мировой практике широко применяются две стратегии маркетинга агрегирование и сегментирование. [c.81]
Если производитель собирается осуществлять ценовую дискриминацию, то он должен произвести селекцию потребителей на группы. Например, он может осуществить прямое деление покупателей на классы, используя информацию о предпочтениях разных групп(производится деление рынка на сегменты с различной эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого потребителя нет, то деление может производиться и косвенно через [c.205]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Существует неограниченное количество возможностей сегментации. Можно, например, разделить рынок по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна. Цель сегментации — это деление страхового поля по признакам, достаточно точно описывающим потребительское поведение, а также уровень индивидуального риска наступления страхового события. И чем меньше использовано факторов, тем более удачно проведена сегментация. [c.38]
Деление рынка на мелкие сегменты, формируемые отдельными торговыми системами. [c.6]
Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. [c.188]
Потребительские рынки можно разделить на сегменты по психологическим или социологическим факторам, таким, как, например, стиль жизни или взгляды. Промышленные рынки делятся на сегменты, скорее, по характеристикам изделий, закупаемым количествам или техническим требованиям. Совсем недавно занимающиеся промышленным маркетингом люди поняли, что делить рынок на сегменты лучше по критериям выгод или, еще лучше, поведения покупателей. К сожалению, такое деление промышленных рынков на сегменты мало осуществимо. В отличие от покупателей потребительской продукции заказчики промышленных изделий не причисляют себя к определенным сегментам и своих покупательских привычек не меняют. Лучше всего, если к ним с. самого начала применить все формы маркетинга. Таким образом, если покупательница хочет купить выходное платье, она, скорее, пойдет в специальный магазин розничной продажи, а не в магазин, где продаются уцененные товары. В ситуации с промышлен ными изделиями не потребитель приходит в магазин, а работники торговых предприятий посещают клиента и предлагают ему соответствующее изделие. [c.212]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психографический. Еще один популярный метод — деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения. [c.320]
В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегмент — это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками. Чаще всего выделяют сегменты рынка, ориентированные на определенные группы покупателей. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты. Задача выделения сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Чаще всего в качестве критериев сегментации выделяют [c.16]
Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта. [c.47]
Сегменты можно определить тремя способами. Традиционный подход — поделить рынок на демографические группы например, женщины в возрасте от 35 до 50 . Такое деление выгодно тем, что очень легко охватить данную группу. Однако это преимущество не дает повода думать, что все женщины указан- [c.165]
Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, — потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами 1) воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и 2) неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы [c.621]
Сегментация рынка предполагает два этапа выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Выбор сегментов предполагает направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. Критериями выбора могут быть размеры сегмента, потенциал роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. [c.36]
Реклама селективная — реклама, избирательно направленная на опре,-деленные группы потребителей (сегменты рынка). Пример, известная серия рекламных видеоклипов АО МММ была направлена на следующие аудитории рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др. [c.596]
Таким образом, инвестиции группируются по двум сегментам рынка, а определяющим признаком деления инвестиций на прямые и портфельные является очередность их обращения на инвестиционном рынке. [c.159]
Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потребителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки. [c.188]
Информация о рынке товаров (услуг), доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштаба, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. [c.26]
Описание структуры рынка и его основных сегментов в маркетинге на прединвестиционной стадии проекта является результатом процесса сегментирования рынка, состоящего в условном делении потребителей на однородные группы по принципу одинаковости требований, предъявляемых к конечному продукту проекта. Процесс сегментирования осуществляется по географическим, демографическим, культурным, психографическим и другим принципам и завершается детальным описанием выбранного рыночного сегмента, отвечающим на вопросы [c.155]
Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты). [c.73]
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляционных материалов. [c.339]
Необходимо добавить несколько замечаний. Во-первых, при использовании данного метода следует учитывать деление рынка на сегменты, предъявляющие различные требования к сервису. Какие-то рыночные сегменты нуждаются в первоклассном обслуживании и готовы заплатить за него высокую цену, у других на перйом месте — доступная цена товара. Компания должна выбрать рыночный сегмент, на котором она планирует сконцентрировать свои усилия, и разработать со- [c.414]
Atlas должна постоянно отслеживать действия конкурентов (гл. 8), прогнозировать их вероятные ходы, принимая быстро и решительно ответные меры. Анализ рыночных позиций позволяет A tlas выбрать определенные сегменты рынка. Современная маркетинговая практика предполагает деление рынка на основные сегменты, оценку каждого из них, а также выбор и определение тех сегментов рынка, которые компания может обслуживать наилучшим образом (гл. 9). [c.147]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характеристики потребителя не являются достаточным основанием для сегментирования, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов маркетинга-микс. [c.264]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА-раз-деление рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческо- [c.675]
Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характерис- [c.372]
Макросегментация (Ma rosegmentation) - процесс деления промышленного рынка на сегменты в зависимости от типа организаций, осуществляющих закупки. [c.339]
Сегментирование (Segmentation) — (1) идентификация групп людей или организаций с общими характеристиками, которые оказывают существенное влияние на разработку маркетинговой стратегии (2) — деление всего рынка на однородные группы, или сегменты. [c.667]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) — разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков. В рамках сегмента отмечаются примерно однородная по характеру реакция на определенный товар, маркетинговые усилия, однородная группа потребителей. Какого-либо единого метода С.р. не существует, но используется ряд принципов проведения такой работы. К ним относятся географический принцип (разбивка рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, города, области), демографический принцип (разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как-пол, возраст, состав семьи, уровень доходов и др.), психографический принцип (разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческий принцип (деление на группы в зависимости от знаний покупателей, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар). [c.358]
В 1993 году мы с моим бывшим партнером Элом Райсом писали о проблеме изменений в книге "22 непреложных закона маркетинга" (HarpersBusiness, 1993). Там об этом рассказывалось как о "законе деления". Этот закон утверждает, что со временем категория разделяется, образуя две или более категорий. Подобно тому, как в чашке петри делится амеба, на арене рынка интенсивно размножаются категории. Поэтому необходимо быть в курсе изменений, которые происходят постоянно. Категория рождается как единая сущность, такая как, например, компьютеры. Но со временем категория разделяется на сегменты большие ЭВМ, миниЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, лэп-топы, ноутбуки, карманные компьютеры. [c.46]
Классификация этих расходов, определена теми же признаками, что и расходы по производственной деятельности. В то же время специфика финансово-сбытовой деятельности выдвигает в качестве основного признака классификацию затрат для принятия решений и планирования. Затраты в этом случае подразделяют на релевантные (принимаемые в расчет) и иррелевантные. Такое деление затрат необходимо для принятия решений о цене реализации, расформировании сегментов рынка, об увеличении объемов продаж. [c.252]
Смотреть страницы где упоминается термин Деление рынка на сегменты
: [c.103] [c.248] [c.257] [c.38] [c.78] [c.466]Смотреть главы в:
Практическое руководство по сегментированию рынка -> Деление рынка на сегменты