Л ВС-анализ сегментов

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
Перед тем как можно будет принимать стратегические решения о распределении покупателей или выборе целевых сегментов, необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. [c.41]
Включить в процесс объективный и всесторонний анализ жизненно важно. Сегментирование может дать компании значительные выгоды, заставить ее с новой энергией взяться за рынок, но при этом нельзя полагаться на одно лишь субъективное мнение менеджеров. Темы, затрагиваемые в анализе, должны быть ключевыми для рынка, особенно для дилеров и покупателей. [c.41]
Основной анализ проводится в логической последовательности и поддерживает идею о трехэтапном (анализ/стратегия/программы, АСП) процессе сегментирования, о чем говорилось во вводной части книги. Каждый из видов анализа по-своему важен, поскольку дополняет представление о рынке и дает свежую порцию информации о нем, на основании которой можно принимать решения. [c.41]
Основой основ любого сегментирования является понимание покупателей. Контингент большинства организаций отражает те потребности и желания, которые эти организации могут удовлетворить и удовлетворяют. Наличие четкого представления о покупателях со временем помогает компаниям определять, где могут находиться новые возможности. Знание запросов существующих покупательских групп/сегментов является жизненно важным, если компания хочет удовлетворить свою основную клиентуру. Однако необходимо принимать во внимание и вклад, который дают другие группы и даже индивидуальные покупатели. Это позволяет найти разумный способ распределения ресурсов. [c.42]
Изучив эту главу, вы составите список основных ценностей покупателей (ОЦП) для существующих сегментов вашей фирмы. Вы также определите историческую важность этих сегментов и объясните основные перемены, случившиеся с ними за последние годы. Наконец, по всем рыночным сегментам и, возможно, индивидуальным покупателям будет проведен AB -анализ продаж. [c.43]
На рынках, где есть только несколько крупных покупателей, каждый из них может рассматриваться как сегмент. Если это так, рассматривайте сначала индивидуальных покупателей. [c.43]
Ценности Покупателей (ОЦП) — принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями. В идеале информация такого типа должна поступать из исследования потребителей. [c.44]
В одном промышленном сегменте были выявлены следующие ОЦП своевременная доставка, изготовление продукта на заказ, условия кредитования и способность поставщика отправлять свою продукцию за рубеж. В потребительском сегменте были определены такие ОЦП, как широта и доступность ассортимента, технические знания торгового персонала и страна происхождения. [c.44]
На последнем этапе обзора истории сегментирования и текущего отношения к сегментам нужно провести финансовую оценку стоимости этих сегментов — и крупных индивидуальных покупателей — для бизнеса. Чаще всего оцениваются объем сбыта и вклад в покрытие затрат, то есть их финансовая ценность сегмента для компании. Делается это посредством ЛВС-анализа. [c.47]
Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании. Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы. Пример ЛВС-анализа продаж приведен на рис. А 1.1. [c.47]
Также для каждого сегмента укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек). [c.47]
Чтобы определить максимальные значения по осям, сложите а) все продажи и Ь) все вклады в покрытие затрат. Сумма будет наивысшей точкой графика. [c.47]
Возле каждого сегмента в левом нижнем углу нужно поставить знак вопроса эти сегменты истощают продажи и маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада в покрытие затрат компании. Есть ли смысл продолжать их обслуживать Необходимо ли присутствие в этих сегментах для того, чтобы защитить другие продукты и сегменты фирмы от посягательств конкурентов Обеспокоятся ли другие покупатели, если компания уйдет из этих малоприбыльных сегментов Есть ли сезонные причины их низкой доходности Если вы отвечаете на эти вопросы нет , значит, требуются новые цели. [c.48]
Можно ли здесь что-то улучшить Сегменты с большими объемами продаж, находящиеся слева и вверху от части оптимальной линии, приносящие малый вклад, будут крайне привлекательны для компании, если их доходность повысится хотя бы на несколько процентов. [c.49]
Аналогично сегменты с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом продаж (справа и вниз от линии) являются критически важными целями даже незначительный подъем сбыта будет чрезвычайно выгоден для компании. [c.49]
Для подведения итогов AB -анализа по сегментам и отдельным покупателям можно воспользоваться табл. А1.3. [c.50]
Когда ведущая европейская автомобильная компания провела такой анализ, выяснилось, что из 44 стран, куда экспортировались ее модели, только две давали существенный вклад, одна из которых требовала при этом большого объема продаж. Еще в двух странах также хорошо шли продажи, но без особого результата. Когда ана-г 1з был проведен еще и по сегментам всех стран, оказалось, что из почти 150 сегментов в 44 странах только 12 давали финансовую выгоду от экспорта. У других был потенциал, но наряду с этим исторически сформировался значительный хвост , требовавший немедленного хирургического вмешательства. Ныне этот автопроизводитель уже не является ни европейским, ни независимым. [c.50]

Вернуться к основной статье