Изучение покупателей

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании или маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. К тому же сегментирование необходимо само по себе, поскольку разные покупатели проявляют целую массу разнообразных потребностей. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания какой-либо потребности и не упустить появившуюся возможность, она просто обязана составить детальный профиль своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены и какие условия оплаты и доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее всего, выразится в снижении эффективности стратегий сегментирования и маркетинговых программ. [c.77]
Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к покупательским потребностям, или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП) факторам, которые покупатели ожидают и которые они считают наиболее важными. Остальные вопросы также будут полезны, когда дело дойдет до составления маркетинговых программ для различных сегментов. [c.78]
Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для сегментирования, да, по сути, и для всего маркетинга. ОЦП включают в себя все, что требует и о чем мыслит большинство целевых покупателей. Это могут быть экологическая чистота, техническая новизна, широкая система распределения, гарантии, низкая розничная цена, поддержка ноу-хау. В одной компании, производящей строительное оборудование, знали, что их покупателям нужны продукты, которые проделывают дырки или перевозят мусор. Менеджеры не знали, почему покупатели предпочитают определенные продукты в тех или иных ситуациях, равно как и не понимали, почему те рассматривают разные марки. Элементарный опрос позволил составить целый список ОЦП, которые раньше не осознавались торговым персоналом и маркетологами фирмы. Многие из характеристик были заложены в продукцию, но не подчеркивались в коммуникациях, а некоторые еще только предстояло учесть в будущих разработках товаров и услуг. [c.78]
Торговые организации также должны понимать, как и почему отдельные организации и фирмы совершают покупки. Особый смысл имеет еще и тот факт, что механика покупки, как правило, сказывается на природе ОЦП. Знание процесса и механики покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Иными словами, составить для целевых покупателей более подходящий мар-кетинг-микс (продукт, цена, продвижение, распределение, люди). [c.79]
На этот процесс оказывает влияние огромное число факторов, к которым относятся требования конечного пользователя, федеральное и местное законодательство о характере производственных процессов и вывозе отходов, активные действия конкурентов, рыночная цена, новаторство поставщика в области чистоты продукта и методах транспортировки, дружеские отношения руководителей организаций и крупная ежегодная международная конференция. Причем не все факторы влияют на каждую стадию процесса покупки. [c.80]
Исследование процессов совершения покупки ведется уже давно (см. раздел А4.3). В сегментировании, однако, важно не только досконально понимать, что из чего вытекает и от чего зависит, но также и механические действия, предпринимаемые потребителем при покупке. Для этой цели мы предлагаем использовать табл. А4.1. Чтобы облегчить читателю ее заполнение и освежить память, ниже приводится краткий обзор типичных процессов совершения покупки из литературы о поведении потребителей. [c.80]

Вернуться к основной статье