Определение целевой контактной аудитории

из "Маркетинг менеджмент "

Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса. [c.676]
Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значительно влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать. [c.676]
Основная часть анализа аудитории состоит из оценки стереотипных представлений аудитории о компании, ее продукции и конкурентах. [c.676]
Стереотип — это набор представлений, идей и впечатлений, которыми обладает человек о том или ином предмете. [c.677]
Первым этапом будет оценка знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно проводится с помощью следующей шкалы осведомленности. [c.677]
Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, то компания должна позаботиться о большей осведомленности своей аудитории. [c.677]
кто хорошо знаком с продукцией, можно опросить об отношении к ней, используя при этом шкалу отношений. [c.677]
Если большинство опрашиваемых отметили первые две категории, то тогда организация должна преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Для того чтобы лучше разобраться в проблемах компании, можно совместить обе шкалы. [c.677]
По сути, руководство должно решить, какую позицию компания должна занять на рынке. Целью компании не может являться заполнение всех пустующих ниш на рынке. Чаще целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Организация, старающаяся улучшить свой имидж, должна быть очень терпеливой. Стереотипы прилипают они существуют еще долгое время даже после того, как в организации произошли изменения. Так, знаменитая больница может работать намного хуже, чем прежде, и все же потребители будут считать ее первоклассной. Длительность стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, дальнейшую информацию о нем они воспринимают очень избирательно. Потребуется появление информации, резко противоречащей предыдущей, чтобы у людей возникли сомнения. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если люди не обновляют своих сведений о предмете. [c.677]

Вернуться к основной статье