Быстрое развитие сферы стимулирования сбыта

из "Маркетинг менеджмент "

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, не больше 0,2 % всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8 %. [c.717]
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства тратят значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше — на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, лучше разместить рекламу в одном или нескольких городах. [c.717]
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы. [c.717]
Цель исследования эффекта взаимопонимания — установить, насколько эффективно реклама воздействует на потребителя. Это исследование (его называют также апробация текста ) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. [c.718]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы. [c.719]
Чтобы быть ближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя. [c.719]
Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончании просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу убеждения рекламы. [c.719]
Телевизионные тесты Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности. [c.719]
Исследование эффекта взаимопонимания не дает рекламодателям представления о влиянии рекламы на сбыт. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтение данной торговой марке. [c.720]
Коммерческий эффект рекламы вообще труднее оценить, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта влияют помимо рекламы многие факторы характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно — когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей. [c.720]
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма подает через рекламу, которая в свою очередь-обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке. Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичные товары по одинаковым ценам. [c.720]
Многие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других — меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и если проверка малых затрат не показала уменьшения продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много. Эти тесты, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и проводиться достаточно долго, чтобы определить эффект отсроченное при изменении рекламных затрат. [c.721]
Хотя исследования эффективности рекламы — это достаточно молодая отрасль экономической науки, уже сегодня ученые предлагают некоторые общие выводы. [c.721]
Стимулирование сбыта — главная составная часть маркетинговых кампаний. Мы определяем ее так. [c.722]
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. [c.722]

Вернуться к основной статье