Управление торговым персоналом

из "Маркетинг менеджмент "

Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу , делятся на три группы те, кто обычно пользуется товарами той же категории, но иной марки те, кто пользуется другой категорией товара и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять свои предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доле рынка низок. На рынке различающихся товарных марок стимулирование сбыта может постоянно изменять доли рынка. [c.723]
Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план. [c.723]
как правило, способствует возникновению устойчивых предпочтений у покупателей, в то время как кратковременные поощрения выполняют противоположную задачу. Если почти все время стимулировать интерес к марке низкой ценой, покупатели все меньше будут думать о данном товаре и станут покупать его в основном на распродажах. Уделять стимулированию сбыта уже хорошо известных товаров более чем 30 % рекламного времени — большой риск. На марки-лидеры скидки предлагают реже, поскольку часть скидки будет просто субсидировать постоянных потребителей. Таким образом, можно сделать следующие выводы. [c.724]
Очевидно также, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта. Вызванный такими мерами рост продаж, как правило, не сохраняется долго . [c.724]
Использовать средства стимулирования сбыта выгодно для конкурентов с малой долей рынка, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в поисках расширения их доли, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост происходит за счет расширения целой категории товаров. [c.724]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей, особенно тех, кто пользуется услугами фирмы. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов, необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж. [c.725]
Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчику плана стимулирования следует учитывать и тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру н рентабельность каждого из используемых средств. [c.725]
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли — это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [c.725]
Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15 %. Когда оно стало сочетаться с активной рекламой, объем продаж вырос до 19 %, при сочетании с рекламой и показами на месте продажи — до 24 %. [c.725]
Во многих крупных фирмах есть менеджеры по стимулированию сбыта. Далее на примере показано, как в одной из фирм происходил выбор средств стимулирования. [c.725]
Компания Того провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. Конкуренты были нокаутированы. Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. [c.726]
Демонстрации в К сожалению, многим розничным торгов-местах продаж цам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами. [c.728]

Вернуться к основной статье