Прямая почтовая рассылка

из "Маркетинг менеджмент "

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов и покупателей. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей. [c.787]
Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятной быстротой, если сравнивать с улиточной скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, если попали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей. [c.788]
Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый аспект в отдельности. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу. [c.788]
Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2 % обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. [c.789]
Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Первокурсники часто покупают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе. [c.789]
Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных. Лучшими клиентами компании являются те люди, что в прошлом уже совершили у нее покупку. Дополнительное количество имен можно получить, рекламируя какое-либо бесплатное предложение. Можно также купить готовый список у тех, кто его продает. Однако в последнем случае маркетологи нередко сталкиваются с проблемами повторяющихся имен, неполных данных, устаревших адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала покупается и тестируется некоторое количество имен из списка, а затем уже список целиком. [c.789]
Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия создания предложения строится из пяти элементов продукта, собственно предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии. К счастью, каждую из этих составляющих можно протестировать. [c.790]
В добавление к планированию продуктовых и дистрибьюторских составляющих кампании по прямой рассылке нужно принять решение относительно пяти компонентов самого почтового отправления. К ним относятся конверт (внешняя упаковка), письмо с предложением о продаже, рекламные материалы, бланк для ответа и конверт с обратным адресом. Вот несколько советов. [c.790]
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. [c.790]
Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определить ее эффективность. В отчете не должны учитываться случаи возврата товара или неоплаченных покупок. Всегда следует отдельно проанализировать возможные причины таких возвратов (это может быть поздняя доставка, дефекты товара, повреждения при перевозке, несоответствие рекламе, неправильное оформление заказа и многое другое). [c.791]
Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того, насколько тщательно анализируются предыдущие кампании. Ведь даже если какая-то из них не создала нужного уровня заказов, ее опыт и ошибки могут быть полезными. [c.791]

Вернуться к основной статье