Анализ рыночных возможностей при создании

из "Принятие решений в инновационном менеджменте "

На данном этапе проводится целенаправленный сбор информации, на основании которой осуществляется изучение и анализ среды функционирования предприятия для выявления его существующих и потенциальных возможностей и угроз. [c.19]
Наличие в распоряжении фирмы необходимой информации может стать ключевым фактором ее успеха на рынке, а ее отсутствие -причиной поражения. Во всех странах с развитой рыночной экономикой анализ рыночных возможностей является неотъемлемой частью деятельности любой фирмы. В России же, как уже было отмечено, не на всех предприятиях есть отделы маркетинга. [c.21]
Важной составляющей анализа рыночных возможностей являются маркетинговые исследования, под которыми понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [4, с.95]. [c.21]
Исследование поведения потребителей и самого инновационного товара фирмы являются ключевыми направлениями. Первое помогает выявить неудовлетворенные потребности и пожелания потребителей, что является основой для разработки нового товара, а второе способствует подгонке товара в соответствии с требованиями рынка. [c.21]
Исследование ценообразования на рынке и внутри фирмы помогает сформировать ценовую политику по инновационному товару. Данное направление тесно связано с исследованием продвижения на рынок, так как практически все показатели зависят от эффективности работы системы продвижения товара. С другой стороны, анализ ценообразования показывает, какой объем средств можно потратить на рекламу, поощрение работников сбыта и т.д. [c.22]
Каналы распределения также требуют проведения исследований. Важно проследить эффективность работы существующих каналов и - что часто необходимо при выведении на рынок инновационного товара - рассмотреть варианты новых каналы распределения. Но решение данных проблем, как правило, не вызывает значительных затруднений. [c.22]
Маркетинговые исследования - сложный трудоемкий комплексный процесс, поэтому к их проведению целесообразно привлекать специалистов в данной области. Они могут входить в состав отдела маркетинга, образовывать самостоятельное подразделение или привлекаться со стороны. При проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании затрачивается меньше денежных средств, более полно учитываются технические особенности продукта, и сохраняется конфиденциальность. Например, в США специальные отделы маркетинговых исследований имеют 73 % компаний, одного специалиста - 15 %, и только у 10 % компаний нет в штате специалиста по маркетинговым исследованиям [4, с. 108]. В то же время, некоторые компании прибегают к услугам агентств по исследованию рынка. Это связано с тем, что последние могут выполнять сложные исследования в более короткие сроки на высоком техническом уровне, и оценивают ситуации при этом более объективно, чем сотрудники фирмы. [c.22]
Фирмам, осуществляющим активную инновационную деятельность и, особенно, разрабатывающим инновационные товары с высоким уровнем новизны, целесообразно иметь специальный отдел маркетинговых исследований для постоянного мониторинга среды функционирования и проведения большей части исследований. [c.22]
В России пока сеть таких специализированных агентств недостаточно развита. Они существуют, в основном, только в столичных городах, и их услуги достаточно дороги (до 4 на одного респондента). На остальной территории России такая услуга практически недоступна. [c.23]
Голубков [4, с Л10] объединяет третий и четвертый этапы в один, называемый Реализация плана исследований . Такое изменение не является принципиальным, поэтому далее будем придерживаться первого варианта. [c.24]
На этапе проведения маркетинговых исследований проявляется одно из основных отличий процессных инноваций от продуктовых. Оно состоит в том, что маркетинговые исследования по процессным инновациям сложнее по сравнению с продуктовыми. Это связано с тем, что они требуют изучения составляющих среды функционирования предприятия не только относительно нового процесса, но и продукта, являющегося его конечным результатом. Причем рынок технологий является вторичным по отношению к рынку готовой продукции. Влияние этой особенности оказывает влияние на содержание всех этапов маркетинговых исследований. [c.24]
Основной задачей маркетинговых исследований по инновационным товарам является получение информации о различных соотношениях таких показателей, как цена товара, объем продаж и затраты на маркетинг. То есть, необходимо выяснить, по какой цене, в каком количестве будет продаваться новинка, и какой комплекс маркетинга позволит этого достичь. [c.24]
После постановки задачи необходимо сформулировать цели исследования. Цели при этом могут быть различного характера. Одни носят ознакомительный [14, с.177] (поисковый [15, С.122], разведочный [4, с. 115]) характер - собрать дополнительную информацию для более точного определения проблемы и гипотез. Например, для инновационной фирмы - это описание целевого сегмента рынка, определение ближайших конкурентов и т.д. [c.24]
После постановки целей и определения задачи переходят к разработке плана исследований. Она включает в себя определение источников исходных данных, методов их сбора и анализа. [c.25]
Одной из особенностей данного этапа маркетингового исследования по инновационному товару является превалирование значимости первичной информации над вторичной. Это связано с тем, что создание и выведение на рынок инновационного товара, как правило, ставит новые, не поднимаемые ранее, вопросы. Кроме того, требуется анализ пожеланий потребителей по существующим товарам и изучение оценки предполагаемых изменений. [c.25]
Среди вторичных данных особенное значение для инновационной фирмы имеют базы данных по выданным патентам. Они, с одной стороны, могут подсказать способ технической реализации идеи, так как большая часть патентованных изобретений не доведена до коммерческого воплощения и является результатом фундаментальных или прикладных исследований. С другой стороны, анализ патентов поможет избежать дублирования изобретения. [c.25]
Сбор статистических данных уместно проводить с целью получения информации об осведомленности покупателей о новинке, их предпочтениях и т.д. [c.26]
Сбор первичных данных может осуществляться при помощи анкет. [c.26]
На этапе разработки инновации, когда целью исследования является получение дополнительной информации о предпочтениях и пожеланиях потребителей, в анкеты необходимо включать больше открытых вопросов. Они дают разработчикам информацию к размышлению относительно придания новому товару ряда характеристик. На этапе же вывода товара на рынок необходимо установить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения по самому товару, и определить отношение их к маркетинговым составляющим. Поэтому по товару большинство вопросов должно быть закрытыми, а по комплексу рыночной ориентации - открытыми. [c.26]
Для повышения эффективности проведения маркетингового исследования необходимо концентрировать усилия на целевой контактной аудитории. С этой целью осуществляется планирование выборки по трем ниже следующим направлениям. [c.26]

Вернуться к основной статье