Прямой маркетинг

из "Принципы и практика маркетинга "

Личная продажа — это задача маркетинга, включающая Личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, продвижения, спонсорской поддержки и прочих форм неличных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. Конкретные проблемы покупателя также можно решить на основе контактов с глазу на глаз. [c.347]
Рост уровня конкуренции, который сопровождается падением торговых барьеров в Европейском Союзе, означает, что компании должны быть готовы к решению следующих семи основных проблем сбыта [2]. [c.347]
Прежде всего мы проанализируем разновидности профессий продавца, установим основные обязанности торгового персонала и ознакомимся с процессом и методами личной продажи. Затем мы рассмотрим основные задачи менеджера по сбыту, в том числе постановку целей и выработку стратегии, определение количества торгового персонала и организацию его работы. Мы узнаем, как нанимать, готовить и мотивировать торговый персонал, как оценивать результаты его работы. [c.348]
Типичным внутренним приемщиком заказов является помощник по розничной продаже. Клиент обладает полной свободой выбора товара в отсутствие продавца. Задача помощника по продаже является чисто операционной прием оплаты и выдача соответствующего товара. Еще одной разновидностью внутреннего приемщика заказов является бригада телемаркетинга, которая обеспечивает продажу на местах, принимая заказы от клиентов по телефону. [c.348]
Существуют три типа приемщиков заказов внутренние и внешние приемщики заказов, торговые агенты по доставке. Создателей заказов иногда называют продавцами-миссионерами. Добытчики заказов — это либо продавцы переднего края (продавцы, добывающие новых бизнес-клиентов, клиентов на рынке организаций или на потребительском рынке), либо продавцы тыла (персонал технической поддержки и товароведы), которых называют также персоналом поддержки продаж [3]—[5]. Оба типа добытчиков заказов действуют в условиях, когда возможна прямая продажа. Сейчас мы приступаем к обсуждению каждой из перечисленных выше разновидностей профессии продавца. [c.348]
Главная цель добытчиков заказов — убедить клиента совершить непосредственную покупку предлагаемого товара. К числу добытчиков заказов относятся торговые агенты переднего края, помощь которым оказывает персонал технической поддержки и товароведы. [c.349]
Их задачей является заполучить для компании новые заказы путем выявления новых потенциальных клиентов (людей или организаций, которые ранее не покупали товары компании, где работает продавец) и продать им соответствующий товар. [c.349]
Задача этих продавцов — поддерживать тесные и долгосрочные отношения с организациями-потребителями. Продажа в этом случае может быть организована по бригадному принципу (в бригаду, помимо собственно продавцов, включаются также специалисты по товарам. и финансам). [c.349]
Задача этих продавцов заключается в продаже физических товаров и услуг индивидуальным покупателям. К числу продаваемых услуг и товаров могут относиться двухслойное глазирование, энциклопедии, автомобили, страхование и личные пенсионные планы. [c.349]
Эта категория продавцов обеспечивает поддержку продаж в сфере розничной и оптовой торговли. Оформление заказов может осуществляться в общенациональном масштабе в головном офисе компании, но продажа отдельным розничным торговым заведениям происходит при непосредственной поддержке товароведов, которые дают рекомендации во время демонстрации образцов, осуществляют на практике меры по стимулированию сбыта, контролируют уровень товарных запасов и поддерживают контакт с заведующими складов. [c.349]
Основной обязанностью любого продавца является повышение объемов сбыта. Для добытчиков заказов выполнение этой функции обычно связано с выявлением потребностей клиента, презентацией и демонстрацией товаров своей компании, решением возникающих проблем и собственно продажей. Все эти аспекты работы продавца мы обсудим далее в этой главе. Однако, чтобы успешно справиться со своей главной задачей — продажей товара, многим продавцам приходится осуществлять еще шесть вспомогательных функций. Эти дополнительные функции жизненно важны для постоянного успешного сбыта (рис. 12.2). [c.349]
Поиск и обращение к потенциальным клиентам — одна из важнейших дополнительных функций продавца. У продавцов, которые в течение многих лет работают в одной и той же компании, иногда возникает проблема, суть которой заключается в том, что такие продавцы полагаются исключительно на старых и проверенных клиентов своей компании, не предпринимая активных попыток поиска новых. Они привыкли действовать в своей зоне комфорта, названивая по привычным номерам и не прилагая никаких усилий для поиска новых перспективных заказчиков. Потенциальных клиентов можно отыскивать с помощью нескольких источников. [c.349]
У клиента, который доволен работой вашей компании, всегда можно выяснить, не знает ли он кого-либо еще, кто заинтересуется ассортиментом вашей компании. Такие вопросы — обычная практика в страховом деле и при продаже промышленной продукции, однако нет никаких препятствий для ее применения и в других отраслях. Выяснив название потенциальной компании-клиента (или фамилию возможного клиента, если речь идет о потребительских товарах), продавец должен поинтересоваться, можно ли воспользоваться фамилией клиента в качестве примера потребителя, который удовлетворен работой вашей компании. Такой подход называется продажей по рекомендации. [c.350]
В прессе часто появляются реклама и статьи, которые могут вывести вас на новых клиентов. Из рекламных объявлений иногда удается получить информацию о планах расширения компаний, которые могут означать определенные перспективы и для вашей компании. В газетных и журнальных статьях иногда появляются сведения о новых, перспективных разработках, открывающих для вашей компании возможность получения новых заказов. [c.350]
Продавцы могут добиться расположения клиентов, предоставляя им дополнительные услуги. Встречаясь достаточно часто со многими из своих клиентов, продавцы знакомятся со способами решения их наиболее характерных проблем. Например, совет о том, как повысить производительность или сократить издержки, может принести клиенту немалые — и вполне материальные — выгоды. [c.351]

Вернуться к основной статье